Concurreren door differentiëren: hoe creëer je onderscheidend vermogen?

Er zijn aanbieders, merken en producten in overvloed. Een gemiddelde supermarkt heeft al snel zo’n 20.000 producten. Begin jaren 70 waren er in de USA 140 automodellen, eind jaren negentig waren het er al 260. Het aantal frisdrankmerken steeg in die periode van 20 naar 87, het aantal tijdschriften van 339 naar 700 en het aantal soorten Colgate tandpasta van 2 naar 17. In Europa en Nederland is het niet veel anders. Zo zijn er in Nederland 100 ziekenhuizen terwijl er volgens kenners plaats is voor 60. Waren er vroeger alleen nationale markten, tegenwoordig zijn veel bedrijven internationaal actief. Het resultaat is een wereldmarkt waarin iedereen overal met iedereen concurreert en waarin je op verschillende manieren kunt concurreren.

Het belang om anders te zijn: zoek het relevante verschil

Door deze enorme concurrentie worden de meeste markten gedreven door keuze. De klant heeft zoveel goede alternatieven, dat bedrijven, merken en producten zich duidelijker moeten onderscheiden van andere aanbieders, wil men gezien, gehoord en gekozen worden. Maar hoe kunnen bedrijven concurreren? Anders en uniek zijn betekent dat u op zoek moet gaan naar iets dat u van uw concurrenten onderscheidt. En dat verschil hoeft niet productgerelateerd te zijn. Er zijn veel manieren om uw bedrijf, merk of product er uit te laten springen. Het geheim is om het relevante verschil te vinden en dit als voordeel voor de klant te presenteren. U moet wel geloofwaardig zijn, dus u moet uw differentiërend idee kunnen onderbouwen met argumenten en bewijs. Verder moet u op consistente wijze in alle mogelijke communicatie dat relevante verschil en klantvoordeel naar voren laten komen en keer op keer benadrukken. Onbekend maakt namelijk onbemind.

Differentieren volgens marketinggoeroe Kotler:
“The process of adding a set of meaningful and valued differences to distinquish the company’s offerings from competitive offerings”.

Anders zijn als bedrijf, merk en product

Organisaties, merken en producten kunnen op verschillende manieren concurreren en zich op verschillende manieren onderscheiden. Dat wordt ook wel differentiëren genoemd. Op organisatieniveau kunnen bedrijven differentiëren in hun concurrentiestrategie. De gekozen concurrentiestrategie vormt het uitgangspunt (strategisch kader) voor differentiatie op merk- en productniveau.

Speciaal voor commodities en merklozen producten en diensten

Differentiatie kan toegepast worden door en voor alle soorten organisaties, merken en producten. Ook en misschien wel juist voor traditionele commodities en merkloze producten en diensten zoals grondstoffen, bulkgoederen, energie, water, gas en licht, groenten en fruit, welzijn en gezondheidszorg: thuiszorg, gehandicaptenzorg, verzorging en verpleging, huisartsenzorg en ziekenhuiszorg. Denk aan Max Havelaar koffie, Chiquita bananen, ooglaserkliniek Vision Clinics, buurtrestaurants Van Harte of de Thomas Huizen.

Differentiëren op organisatieniveau door concurrentiestrategie:
– Operational excellence: goede, snelle en relatief goedkope producten en diensten
– Product Leadership: de beste en meest innovatieve producten en diensten
– Customer intimacy: de meest klantgerichte organisatie met producten en diensten op maat
– Laagste kosten strategie: de laagste kosten en daardoor de laagste prijs
– Differentiatiestrategie: uitgebreider aanbod in (versies van) merken, producten en diensten
– Focusstrategie: specialiseren in een specifieke nichemarkt met laagste kosten of differentiatie

Een concurrentiestrategie alleen is niet genoeg om onderscheidend te zijn. Denk aan direct writers als Ohra, FTBO en Centraal Beheer, benzinemaatschappijen als Shell, BP en Texaco, de vele duizenden assurantietussenpersonen of aan de 100 algemene ziekenhuizen in Nederland die in wezen allemaal hetzelfde doen. Door operationele doelmatigheid kan men op korte termijn wat concurrentievoordeel halen, maar voor de lange(re) termijn is dat niet voldoende. Naast een goed uitgevoerde concurrentiestrategie is (meer) differentiatie op merk- en productniveau nodig.

Differentiëren op merkniveau en productniveau door USP/UBR en positionering

Bedrijven kunnen op merk- en productniveau differentiëren door hun Unique Selling Proposition (USP), Unique Buying Reason (UBR) en positionering. USP/UBR en positionering vormen de basis voor alle marketingcommunicatie en reclame. Differentiëren kan op verschillende manieren gebeuren zoals op:

1. Merkidentiteit: introduceren van een nieuw merk (gewone bananen worden Chiquita bananen, thuiszorg wordt “Zuster Anna”)
2. Merkpositionering: een andere breinpositie geven (Interpolis, Glashelder!)
3. Merkwaarden en merkbelofte: uniek in belofte, marktrelevantie en consequente uitvoering (degelijk, overzichtelijk, goedkoop, Hema)
4. Merkinnovatie: door co-innovation, co-creatie, experiences en design (Lego ontwikkelt producten o.b.v. klantontwerp)
5. Marktcreatie: creëren van een nieuw marktsegment (energiedrank van Red Bull)
6. Productnaam: kiezen van een onderscheidende naam (Chinese kruisbes wordt Kiwi)
7. Productpositionering: een andere breinpositie geven (Kip: het meest veelzijdige stukje vlees, kip!)
8. Producteigenschap: claimen van een specifieke eigenschap (Volvo met veiligheid)
9. Productingrediënten: unieke onderdelen of samenstelling (Intel Inside, Omega 3)
10. Productcategorie: creëren van een nieuwe productcategorie (ontbijtyoghurt)
11. Productinnovatie: steeds beter en nieuwer (1, 2 en 3 mesjessysteem van Gillete)
12. Productiewijze: in proces, techniek of middelen (ambachtelijk gebrouwen bier)
13. Productdesign: vernieuwend in vormgeving, verpakking en uitstraling (Senseo, Smart, iphone)
14. Productcompabiliteit: koppelbare (software)systemen (Open Source)
15. Profilering: onderscheid door symboliek of verpersoonlijking (Zeeuws meisje)
16. Prijs: de laagste prijs (Tele2, Formule1) of hoogste prijs (Rolex, Hilton)
17. Kwaliteit: de beste kwaliteit (Triniton beeldscherm van Sony)
18. Service: extra service en ondersteuning (autopechhulp thuis van ANWB)
19. Emotionele meerwaarde: Dove met “inner beauty” en “tijd voor echte schoonheid”
20. Klantgerichtheid: maatwerk in producten en diensten (beleggingsbank Robeco)
21. Assortiment: breedte en diepte van het assortiment (supermarkt Albert Heijn met AH XL)
22. Specialiteit: één product, één voordeel, één boodschap (Footlocker met sportschoenen)
23. Geschiedenis: ontstaan, afkomst, herkomst, leeftijd of ervaring (Sotheby sinds 1744)
24. Klantbetrokkenheid: consumenten maken zelf ontwerpen en producten (bouwontwerpen Lego)
25. Tijd: de eerste zijn en profiteren van first mover advantage (BodyShop, Senseo)
26. Trends: inspelen op trends en ontwikkelingen (groene stroom, MVO)
27. Voorkeur: sociale beïnvloeding (“de tandpasta die aanbevolen wordt door tandartsen”)
28. Leiderschap: leider in categorie, verkoop, techniek of prestatie (Coca Cola met The Real Thing)

De rol van USP en UBR en positionering

Differentiatie alleen is niet genoeg om klanten te trekken en te binden. Daarvoor is ook een onderscheidend aanbod c.q. waardepropositie met USP (Unique Selling Proposition) of UBR (Unique Buying Reason) nodig. Bij het kiezen van een differentiërend idee, USP/UBR en positionering is het belangrijk om te weten wat de wensen, behoeften, motivaties en percepties zijn van klanten en hoe het beslissingsproces voor de aankoop van merken en producten er uitziet. Dit verschilt namelijk per markt, marktsegment, productcategorie en doelgroep. Klanten kiezen vakanties nu eenmaal op een andere manier dan dat men een auto koopt, een hypotheek afsluit of ziekenhuis uitkiest. Uw differentiatie moet aansluiten bij de associaties die de klant al heeft en moet hier zeker niet tegenin gaan. Verdiept u zich hierin onvoldoende, dan slaat u al snel met uw USP en positionering de plank mis.

Differentiatie vraagt (vaak) om kiezen

Als u de goedkoopste bent, dan biedt u (zeker volgens de klant) waarschijnlijk niet de meeste kwaliteit of de meest innovatieve producten. Differentiatie betekent dat u niet alles kunt doen en niet alles kunt zijn. Zeker niet in uw boodschap naar de markt, want daarin moet u juist focussen op dat ene relevante voordeel voor de klant, waardoor u anders bent dan anderen. Hierin moet u dus consistent zijn. Waarmee u zich differentieert en profileert kan echter wel verschillen met wat u allemaal verkoopt en waaraan u uw geld verdient. Daarin hoeft u zich vaak minder te beperken. Als een bedrijf zich profileert met “groene stroom” voor consumenten staat niets hen in de weg om daarnaast ook traditionele stroom aan particulieren en bedrijven te verkopen. Kortom, er zijn verschillende manieren om te concurreren.

Merkdifferentiatie levert geld op

Recent onderzoek van de wetenschappers Frank Verbeeten (Erasmus Universiteit) en Peter Vijn (Neyenrode) wijst uit dat merkdifferentiatie leidt tot betere toekomstige financiële resultaten. Uit hun onderzoek blijkt dat meer differentiatie, meer onderscheidend vermogen, een significant positief effect heeft op de financiële resultaten. Differentiatie leidt zo tot groei en is daarmee de eerste stap in het bouwen van een sterk merk. De onderzoekers geven aan dat 40 procent van de return on investment te verklaren is door de hoogte van de merkdifferentiatie. In totaal zijn 89 bedrijven uit verschillende industrieën onderzocht. Hoe gedifferentieerder een merk is, hoe meer het opvalt. Differentiatie is de sleutel tot succes. Een merk dat niet uniek is, heeft minder bestaansrecht. Belangrijke lessen voor bedrijven: zorg voor differentiatie, meet die zodat je erop kunt sturen en blijf het onderscheid voortdurend benadrukken. Aldus het artikel in Adformatie in Januari 2011. Eerder bleek al uit groot Europees onderzoek van Booz Allen Hamilton onder Top 500 ondernemingen dat de winstmarges bij merkgestuurde ondernemingen twee keer zo hoog zijn als gebruikelijk is in de eigen sector.