Drie niveaus van klantoriëntatie: klantvriendelijk, klantgericht en klantparticipatie

Klantgerichtheid krijgt de laatste jaren steeds meer aandacht. Niet verwonderlijk want product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Steeds meer organisaties stellen de klant centraal om te overleven. De grondlegger van de Amerikaanse Wal-Mart supermarkten Sam Walton zei niet voor niets jaren geleden al: ”Er is maar één baas, namelijk de klant! En hij kan iedereen in de organisatie van hoog tot laag ontslaan. Gewoon door zijn geld ergens anders uit te geven”.

Wie is uw klant?

Deze vraag is niet altijd gemakkelijke te beantwoorden. Dat kan namelijk per sector en per type organisatie variëren. In algemene zin is de klant een persoon of organisatie die een relatie met de organisatie onderhoudt en (al dan niet tegen betaling) gebruik maakt van de producten en/of diensten van deze organisatie. Naast externe klanten kennen veel organisaties ook het begrip interne klant. Een scherpe beantwoording van deze vraag, is de eerste stap op weg naar een klantgericht bedrijf.

Wat is klantgerichtheid?

Het begrip “klantgerichtheid” kan op verschillende manieren beschreven worden. In algemene zin gaat het om de mate waarin een organisatie in staat is om te voldoen aan de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten. Een organisatie is pas echt klantgericht als het de verwachtingen van klanten structureel weet te overtreffen. Om klantgericht te kunnen zijn moet je weten wat de belangrijkste drijfveren, behoeften, wensen en verwachtingen van klanten zijn.

Drijfveren, behoeften, wensen en verwachtingen van klanten

Drijfveren; dit zijn de onderliggende motieven van mensen die zich indirect uiten via behoeften, wensen en verwachtingen. Denk aan drijfveren (waarden) als zekerheid, veiligheid, gezondheid, schoonheid, maatschappelijke betrokkenheid (zorg voor elkaar) en onafhankelijkheid (vrijheid).

Behoeften; dit zijn uitingen van tekorten die mensen ervaren en willen opheffen. Er zijn drie soorten behoeften. Primaire behoeften hebben te maken met eten, drinken, onderdak, werk, inkomen, etc. Relationele en sociale behoeften hebben te maken hebben met geaccepteerd voelen, gezelschap, waardering en ergens bij horen. Ontwikkelingsbehoeften hebben te maken met de behoefte aan persoonlijke ontwikkeling en groei.

Behoeften kunnen ook op een andere manier ingedeeld worden, namelijk in (1) functionele (instrumentele) behoeften of (2) emotionele (abstracte) behoeften. Voorbeelden van functionele behoeften zijn behoeften aan verse groenten, openbaar vervoer, gezonde huid, lage hypotheekrente, ruime auto, schone benzine, etc. Voorbeelden van emotionele behoeften zijn behoeften aan ontspanning, zorgeloosheid, genieten, carriere en succes. Functionele en emotionele behoeften zijn vaak nauw aan elkaar verbonden.

Wensen; dit zijn verlangens van mensen over de wijze waarop in behoeften kan worden voorzien. Primaire, relationele en ontwikkelingsbehoeften kunnen op verschillende manieren voldaan worden. Mensen kunnen sterk verschillen in de wensen die zij hebben. Dit is vaak afhankelijk van factoren als levensfase, leefsituatie, leefstijl en sociaal-psychologische aspecten. Zo willen sommige mensen zelf hun verzekering regelen, terwijl anderen dat liever overlaten aan hun verzekeringsagent.

Verwachtingen; dit gaat over de wijze waarop mensen denken dat aan de behoefte voldaan gaat worden. Verwachtingen worden beïnvloed door eerdere ervaringen (bij de dokter moet je altijd wachten), door ervaringen van anderen (mond-tot-mondreclame), door concurrenten (wat bieden die voor alternatief?) en door imago en communicatie (hoe komt de organisatie over en wat beloven zij?).

Organisaties moeten bij het ontwikkelen van producten en diensten uitgaan van de drijfveren, behoeften, wensen en verwachtingen van klanten. Pas dan kan kwaliteit geleverd worden.

Kwaliteit volgens klanten

Kwaliteit is simpelweg het voldoen aan de verwachtingen van de klant. Dat levert normaliter tevreden klanten op. Wordt niet aan de verwachtingen voldaan, dan levert dat ontevreden klanten op. Maar tevreden klanten alleen is niet voldoende. Het gaat om zeer tevreden klanten, want alleen zeer tevreden klanten blijven de organisatie langer trouw, besteden meer en zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Om zeer tevreden klanten te krijgen moeten organisaties de verwachtingen van klanten structureel overtreffen. Lees meer over klanttevredenheid en klantloyaliteit.

De kwaliteitsperceptie van diensten is een complexe zaak. De door de klant waargenomen of gepercipieerde kwaliteit (total perceived quality) wordt bepaald door de relatie tussen de verwachte kwaliteit (expected quality) en de ervaren kwaliteit (experienced quality). Deze ervaren kwaliteit wordt op zijn beurt weer beïnvloed door de technische (wat), functionele (hoe) en relationele (wie) kwaliteit van dienst en dienstverlener.

De ervaren kwaliteit kan verbeterd worden door (1) het beïnvloeden van verwachtingen van klanten (de trein komt over tien minuten i.p.v. de trein heeft een vertraging van tien minuten) en (2) het verbeteren van de technische, functionele en relationele kwaliteit van dienst en dienstverlener.

Zes dimensies van kwaliteit

Er zijn 6 dimensies die bepalen hoe klanten de kwaliteit van de dienstverlening ervaren, namelijk betrouwbaarheid, responsiviteit, beleefdheid, empathie, competentie en tastbare zaken.

1. Betrouwbaarheid; dit is het vermogen van de organisatie om de beloofde dienstverlening nauwkeurig en volgens afspraak te leveren.
2. Responsiviteit; dit is de bereidheid van de organisatie om klanten te helpen en de dienstverlening snel en goed uit te voeren. 
3. Beleefdheid; dit is het vermogen van medewerkers om in contact met klanten vriendelijk, respectvol, behulpzaam en fatsoenlijk te zijn. 
4. Empathie; dit is het vermogen van medewerkers om met klanten mee te voelen, begrip te tonen en zich in te leven in de situatie van de klant zodat de klant zich begrepen voelt.
5. Competentie; dit betekent dat medewerkers een positieve houding hebben met voldoende kennis en vaardigheden om de beloofde diensten te leveren.
6. Tastbare zaken; dit omvat de kwaliteit van fysieke producten, apparaten, handleidingen, verpakkingen en (uitstraling) van huisvesting en personeel.

Hygiënefactoren (dissatisfiers) en succesfactoren (satisfiers)

De totaalindruk van klanten is gebaseerd op een grote hoeveelheid subfactoren. Deze subfactoren bepalen samen de mate van (on)tevredenheid van klanten. Subfactoren kunnen verdeeld worden in twee categorieën: hygiënefactoren (dissatisfiers) en succesfactoren (satisfiers).

Hygiënefactoren zijn factoren waarvoor geldt dat de klant ontevreden is als niet aan de verwachtingen wordt voldaan. Wanneer de organisatie op dit punt wel aan de verwachtingen voldoet levert dat niet direct een tevreden klant op. Het zijn eigenlijk minimale voorwaarden waar je als organisatie aan moet voldoen. Voorbeeld hiervan is het “nakomen van afspraken”. Doet een organisatie dat niet dan ontstaat er ontevredenheid. Komt een organisatie zijn afspraken wel na dan ontstaat er niet direct tevredenheid bij de klant. De klant verwacht nu eenmaal dat een bedrijf zijn afspraken nakomt.

Voor succesfactoren geldt het omgekeerde. Voldoet de organisatie op een bepaald punt aan het verwachtingspatroon van de klant, dan leidt dit tot tevredenheid. Voldoet men niet, dan ontstaat er niet direct ontevredenheid. Voorbeeld hiervan is de snelheid van uitkeren van schadeclaims door een verzekeringsmaatschappij. Een snelle uitkering leidt tot klanttevredenheid. Een minder snelle uitkering hoeft echter niet direct tot ontevredenheid te leiden.

Om klanttevredenheid te kunnen maximaliseren moeten organisaties zich richten op hygiënefactoren én succesfactoren. Of een factor voor klanten als een hygiënefactor of succesfactor werkt hang af van zijn drijfveren, behoeften en wensen. En deze aspecten hangen weer sterk samen met de branche en markt waarin de organisatie actief is. Veel organisaties profileren zich met kernwaarden als deskundig, betrouwbaar, professioneel en klantgericht met het idee dat dit succesfactoren zijn. De vraag is of deze factoren in de ogen van klanten geen hygiënefactoren zijn. Want je mag er als klant toch wel van uitgaan dat jouw dokter, pensioenadviseur of loodgieter deskundig, betrouwbaar, professioneel en klantgericht zijn?

Klantvriendelijk, klantgericht en klantparticipatie

Er zijn drie niveaus van klantoriëntatie namelijk klantvriendelijk, klantgericht en klantparticipatie. Dit zijn drie niveaus die de mate van klantgerichtheid van een organisatie weergeven.

Klantvriendelijk; organisaties gaan vriendelijk, beleefd, respectvol en behulpzaam om met klanten. Klanten worden als gast behandeld. De klant is koning. Klanten vinden het prettig zoals zij door medewerkers van de organisatie worden behandeld. Klantvriendelijkheid is de eerste noodzakelijke stap op weg naar een klantgericht bedrijf. Dit betekent als eerste zorgen voor zeer klantvriendelijke medewerkers!

Klantgericht; organisaties hebben hun werkprocessen rondom de klant georganiseerd. Klanten hebben één aanspreekpunt en worden niet van het kastje naar de muur gestuurd, maar direct geholpen (one stop shop). Om klantprocessen soepel en naadloos (tussen de verschillende bedrijfsprocessen) te laten verlopen is het noodzakelijk dat het werk procesgericht georganiseerd wordt. Om dit mogelijk te maken kiezen veel bedrijven voor het werken met “klantteams” en een opsplitsing van de organisatie in een frontoffice, midoffice en backoffice. Klantgerichte werkprocessen is de tweede noodzakelijke stap op weg naar een klantgericht bedrijf.

Klantparticipatie; organisaties betrekken hun klanten proactief bij het ontwikkelen van producten en diensten. Denk aan ontwikkelingen als co-creation, personalisatie, user generated content, communities en het slim omgaan met klantenfeedback. Des te groter de invloed van de verandering is voor de klant, des te groter de gewenste invloed van die klant is bij de procesuitvoering. Organisaties hebben open en rechtstreeks contact met klanten en nemen actief deel aan klantdiscussies. Klantparticipatie is de derde en lastigste stap op weg naar een klantgericht bedrijf.

Van producten en diensten naar klantervaringen

Klantgerichte organisaties zorgen voor unieke belevenissen en klantervaringen (customer experiences). Die stellen niet het product of de dienst centraal, maar de belevingswereld van de klant. Klantgerichte organisaties creëren communities waar klanten graag lid van zijn en zorgen voor unieke belevenissen. Klantgerichte organisaties zorgen bij ieder klantcontact voor een onuitwisbare positieve indruk. Zij weten klanten keer op keer te verrassen waardoor klanten trouwe klanten worden die zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Om deze omslag te kunnen maken moeten organisaties klantvriendelijk zijn, werkprocessen klantgericht georganiseerd hebben, klanten proactief betrekken bij het ontwikkelen van producten en diensten en (zeer) positieve klantervaringen realiseren. Lees meer over het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie in het boek “CRM in de praktijk”.

Klantgerichtheid zorgt voor winst

Onderzoek van Frederick Reichheld (Net promotor Score) toont aan dat zeer tevreden klanten (zogeheten “promotors”) trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. Promotors nemen het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen (mond-tot-mondreclame) voor hun rekening. Een promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van (veel) minder tevreden klanten. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Loyale klanten ontwikkelen zich tot ware ambassadeurs. Promotors zijn de zeer tevreden klanten van een bedrijf en zorgen voor “goede winst”. Frederick Reichheld toonde eerder al aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! Investeren in klantgerichtheid loont dus!