Loyaliteitsprogramma’s zorgen voor klantloyaliteit
Uit onderzoek van de RijksUniversiteit Groningen (RUG) en Vodw blijkt dat loyaliteitsprogramma’s positief effect hebben op de loyaliteit van klanten. En klantenloyaliteit is een belangrijkere factor voor de winstgevendheid van bedrijven. Het meest effectieve loyaliteitsprogramma is het Directe VoordeelProgramma (DVP). Ook het SpaarProgramma (SP) blijkt effectief. Voor beide programma’s geldt dat klanten direct worden beloond voor hun aankoop. Programma’s waarbij geen directe relatie met de aankoop bestaat, zoals wedstrijd- en evenementprogramma’s, blijken een stuk minder effectief. Klanten willen dus het liefst boter bij de vis.
Wat is een loyaliteitsprogramma?
Onder een loyaliteitsprogramma verstaan we een vooraf aan de klant, gecommuniceerde verzameling activiteiten en bijbehorende regels die er op zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen.
Verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s in verschillende gedaantes voor, van spaarprogramma’s tot speciale relatiedagen. Loyaliteitsprogramma’s komen zowel in de fysieke wereld (offline) als op internet (online) of in de mobiele wereld voor. Zo komen relatiemagazines terug in de vorm van elektronische nieuwsbrieven en relatiebijeenkomsten in de vorm van speciale chatsessies. Ook de multi-vendorspaarprogramma’s komen in beide werelden terug. Een voorbeeld van zo’n programma op internet is MyPoints of de Nederlandse variant Voordeelgids.eu. Mypoints is een international spaarsysteem waarbij, na aanmelding, via webaankopen, het lezen van e-mail en het bezoeken van websites punten worden gespaard. De gespaarde punten kunnen vervolgens worden ingewisseld voor uiteenlopende artikelen of diensten, zoals boeken, kleding en vakanties.
Indeling van loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s kunnen op een aantal kenmerken ingedeeld worden:
1. Het moment van belonen van de klant.
2. De te leveren tegenprestatie om voor beloning in aanmerking te komen.
3. Het initiatief dat door de klant (al dan niet) moet worden genomen.
1. Het moment van belonen
Het eerste criterium, waarop loyaliteitsprogramma’s worden ingedeeld, is het moment van belonen. Bij sommige loyaliteitsprogramma’s vindt meteen een beloning van de klant plaats. Bij andere programma’s wordt deze beloning uitgesteld en moet er eerst gespaard worden. Een voorbeeld van een loyaliteitsprogramma met directe beloning is de wijnkaart van Gall en Gall. Voor deze wijnkaart betaalt de klant eenmalig E 10,-, waarna de klant bij elke aankoop 10% korting op de aangekochte wijnen krijgt. Hier wordt de klant dus direct beloond. Een voorbeeld van een loyaliteitsinstrument met uitgestelde beloning zijn de spaarprogramma’s van Shell, Fina en Texaco. Cadeau’s kunnen pas besteld worden als er genoeg punten gespaard zijn.
2. De te leveren tegenprestatie
Loyaliteitsprogramma’s waarbij meteen een beloning plaatsvindt, kunnen onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep zijn de programma’s waarbij beloning alleen plaatsvindt wanneer de klant een tegenprestatie levert, vaak de aankoop van een product. De tweede groep is de groep programma’s waarbij de beloning niet gerelateerd is aan een tegenprestatie. Een voorbeeld van een directe beloning met tegenprestatie is het verlenen van korting bij aankoop, zoals bij de eerder genoemde Gall en Gall kaart. De klant krijgt de korting alleen als hij of zij wat koopt. Een voorbeeld van directe beloning waarbij geen tegenprestatie gevraagd wordt is bijvoorbeeld een elektronische nieuwsbrief die verstuurd wordt ongeacht het feit of de klant recent iets heeft gekocht.
3. Het te nemen initiatief
Een derde criterium waarop loyaliteitsprogramma’s ingedeeld worden is het initiatief dat van de klant gevraagd wordt. Moet de klant zelf actie ondernemen om voor beloning in aanmerking te komen of gebeurt dit automatisch? Bijvoorbeeld codes die op een speciale website ingevuld moeten worden om voor beloning in aanmerking te komen. Het invoeren van deze codes hoeft in principe niets te maken te hebben met transactie tussen klant en bedrijf. Tegenover de loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant initiatief moet ondernemen buiten het koopproces om, staan de programma’s waarbij klanten niets hoeven te doen. Een loyaliteitsprogramma waarbij de klant punten verzamelt door transacties (aankopen) te doen, is een voorbeeld van een programma waarbij buiten het transactieproces geen initiatief door de klant hoeft worden ondernomen. Als de klanten voldoende punten heeft gespaard wordt de beloning automatisch uitgekeerd.
Op basis van het eerste criterium, het moment van belonen, ontstaan twee hoofdgroepen: loyaliteitsprogramma’s waarbij directe beloning plaatsvindt en programma’s met uitgestelde beloning. De eerste groep, loyaliteitsprogramma’s met directe beloning, wordt vervolgens op basis van het tweede criterium, de noodzakelijke tegenprestatie, weer onderverdeeld in twee groepen: directe beloningsprogramma’s waarbij wel een tegenprestatie door de klant moet worden geleverd en directe loyaliteitsprogramma’s waarbij geen tegenprestatie door de klant hoeft te worden geleverd. Op deze manier zijn nu drie groepen ontstaan. Deze drie groepen kunnen nu allen worden onderverdeeld in een groep waar wel en een groep waar geen initiatief van de klant noodzakelijk is. Zo ontstaan zes typen loyaliteitsprogramma’s met een verschillend effect op de loyaliteit van klanten.
Effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s
Op basis van bovengenoemde criteria zijn alle loyaliteitsprogramma’s vanuit het oogpunt van de klant in zes groepen onder te verdelen, met daarbij aangegeven een effectiviteitscore op een schaal van 1 t/m 4.
– Direct VoordeelProgramma (DVP) = 2,8
– SpaarProgramma (SP) = 2,4
– RelatieProgramma (RP) = 2,1
– KlantVoordeelProgramma (KVP) = 2,0
– EvenementProgramma (EP) = 1,8
– WedstrijdProgramma (WP) = 1,4
In het onderzoek van RUG/Vodw is het totale effect van de programma’s vastgesteld op 2,1. Met andere woorden: loyaliteitsprogramma’s hebben in algemene zin een positief effect op de loyaliteit, het effect is significant. Tegelijkertijd blijkt uit dit resultaat dat het met loyaliteitsprogramma’s alleen niet mogelijk is volledige loyaliteit van klanten te realiseren, want dan had het vastgestelde effect 4,0 moeten zijn (maximale waarde). Alle zes de loyaliteitsprogramma’s hebben ook in meer of mindere mate effect op de loyaliteit in termen van herhaalaankopen en/of relatieverlenging.
Direct VoordeelProgramma (DVP) is het meest effectief
Opvallend zijn de verschillen tussen de programma’s. Het Direct VoordeelProgramma (DVP) is veruit het meest effectieve loyaliteitsprogramma. Het vastgestelde effect is zelfs 2,8 op de vierpuntschaal, wat we hoog mogen noemen. Het is zelfs meer dan twee keer zo effectief dan het minst scorende programma: het WedstrijdProgramma. Het SpaarProgramma scoort ook goed. Het effect van het SpaarProgramma is 2,4. Het SpaarProgramma scoort echter nog beduidend minder dan het Direct VoordeelProgramma. Dit is opvallend omdat het Direct VoordeelProgramma maar door weinig bedrijven, zeker in relatie tot het SpaarProgramma, wordt ingezet. Zo wordt het verlengen van een abonnement bij uitgevers en telecomaanbieders in Nederland niet of nauwelijks beloond. Ook bij banken leidt het afsluiten van extra diensten zelden tot direct voordeel. Twee loyaliteitsprogramma’s scoren relatief slecht: het EvenementProgramma (effectscore 1,8) en het WedstrijdProgramma (effectscore 1,4). Beide scores liggen onder score 2,0 die een beperkt effect aangeeft. Hoewel de scores van beide programma’s nog significant zijn, moeten bedrijven van beide programma’s geen wonderen verwachten.
Uit het onderzoek blijkt ook dat er een groot verschil is tussen loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant geen initiatief hoeft te nemen en programma’s waarbij dit wel noodzakelijk is. De programma’s waarbij geen initiatief nodig is hebben een effectiviteitscore van 2,4. De programma’s waarbij wel initiatief nodig is hebben een effectiviteitscore van 1,7. De eerste groep scoort dus ruim 40% beter. Uit de tabel is ook af te lezen dat alle tegenhangers van de loyaliteitsprogramma’s zonder klantinitiatief afzonderlijk minder scoren. Klanten zijn duidelijk minder bereidwillig om activiteiten buiten het koopproces om te ontplooien, ook al staat hier een beloning tegenover.
Klanten zijn niet alleen minder gemotiveerd voor loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten activiteiten buiten het koopproces om moeten ontplooien (programma’s met klantinitiatief), maar ze zijn ook minder gemotiveerd als beloningen niet direct aan transacties zijn gekoppeld. Klanten zijn met andere woorden zeer gevoelig voor een directe win-winrelatie. Hoe directer (sneller) deze beloning komt, hoe duidelijke de win-winrelatie voor de klant is. Dit verklaart nog het onderlinge verschil in effectiviteit tussen de twee effectiefste loyaliteitsprogramma’s: het Direct VoordeelProgramma (DVP) en het SpaarProgramma (SP).
Succes van een loyaliteitsprogramma is niet verzekerd
Ondanks bovenstaande positieve geluiden is het moeilijk te zeggen wanneer een loyaliteitsprogramma daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft voor een bedrijf. Niet alle loyaliteitsprogramma’s zijn dan ook een succes. Maar al te vaak blijken loyaliteitsprogramma’s meer te kosten dan ze opbrengen of niet die voordelen te brengen die men vooraf ervan verwachtte.
Veel gehoorde opmerkingen van bedrijven over loyaliteitsprogramma’s zijn:
– Dragen niet bij aan een sterkere emotionele binding met de klant (loyaliteit).
– Leveren niet altijd de beoogde omzet- of winststijging op (retentie).
– Vergen grote investeringen terwijl het rendement vaak ongewis is.
– Dragen niet bij aan de binding met het merk.
– Privacy wetgeving legt beperkingen op.
– Trekken vooral vaste klanten aan, die toch al zouden kopen, maar nu korting krijgen.
– Trekken alleen koopjesjagers aan.
– Stoppen met het programma wordt moeilijk als klanten er tevreden over zijn.
– Onderscheidend vermogen verdwijnt omdat iedereen zo’n programma heeft.
– Analyseren van alle geregistreerde klantgegevens is moeilijk en levert onvoldoende op.
Verbeteren effectiviteit loyaliteitsprogramma
De professoren Ha en Stoel onderzochten of je de effectiviteit van loyaliteitsprogramma kunt versterken door het meer als identiteitstool in te zetten. Waardoor leden zich persoonlijk sterker verbonden voelen met het programma. De resultaten in het kort.
Bedrijven kunnen de persoonlijke verbondenheid met een loyaliteitsprogramma versterken door (1) het versterken van het onderscheidend vermogen van het programma (‘the uniqueness and exclusiveness of a loyalty program’) en (2) een betere match tussen enerzijds de loyaliteitsbeloning (cadeaus, voordelen) en anderzijds het gewenste zelfbeeld van de deelnemer (‘customer’s identity goal; identity congruence’).
Wanneer een loyaliteitsprogramma meer onderscheidend is en de loyaliteitsbeloning meer het gewenste zelfbeeld van de klant versterkt, dan heeft dit drie positieve gevolgen. (1) de houding van de deelnemer t.o.v. de organisatie wordt positiever, (2) de tevredenheid over het loyaliteitsprogramma neemt toe en (3) de kwaliteit van de relatie met de organisatie wordt door de deelnemer beter beoordeeld. Het niet onderzochte en bewezen resultaat zal dan ongetwijfeld zijn dat (1) mensen langer lid blijven van een loyaliteitsprogramma en (2) meer van het aanbod gebruik zullen maken. (bron: Designing loyalty programs that matter to customers. The Service Industries Journal, 2014).
Stand-alone of Multi-vendor loyaliteitsprogramma
Uit onderzoek blijkt dat verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s een verschillende werking hebben. Een Stand-alone loyaliteitsprogramma (SAP), zoals het Bijenkorf-programma, zorgt er voor dat een klant loyaler wordt aan het bedrijf. Er wordt meer cross-sell en up-sell gegenereerd en daarnaast voelen de deelnemers een hogere drempel om over te stappen (switching barriere). Bij een Multi-vendor loyaliteitsprogramm (MVLP), zoals AirMiles, is dat een stuk minder. Door het programma worden wel nieuwe klanten getrokken, maar deze klanten voelen zich weinig loyaal ten opzichte van de deelnemende bedrijven. Ze stappen dan ook gemakkelijk over naar andere aanbieders voor hun (vervolg)aankopen. Kort door de bocht: een MVLP is vooral geschikt voor het aantrekken van nieuwe klanten en een SAP is vooral geschikt voor het behouden van bestaande klanten.
Loyaliteitsprogramma’s steeds minder effectief
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat consumenten over het algemeen tevreden zijn met loyaliteitsprogramma’s. Dit resultaat zegt echter weinig. Loyaliteitsprogramma’s bieden immers vaak extra’s die zelden tot ontevredenheid leiden. Een veel interessantere vraag is: bevorderen loyaliteitprogramma’s ook echt de loyaliteit? Het antwoord op die vraag is verontrustend. Het effect van loyaliteitsprogramma blijkt af te nemen wanneer klanten aan meerdere programma’s deelnemen. Nu meer en meer organisaties loyaliteitsprogramma’s inrichten is het van groot belang dat het programma onderscheidend en uniek is. Veel organisaties kiezen echter voor een standaardoplossing. Dat is vaak goedkoper en sneller in de lucht. Echter, standaard loyaltyprogramma’s komen vaak in grote mate overeen met de concurrentie. Er is onvoldoende en soms zelfs helemaal geen onderscheidend vermogen. Hierdoor sorteert deze aanpak niet het effect wat bedrijven wensen. Klanten zijn wel tevreden over een programma, maar worden niet trouw.
Nieuwe vormen van loyaliteit en klantgedrag
De klant is al lang niet meer alleen maar koper van een product. De klant is vaak ook promotor, co-creator of online servicemedewerker. Maar wat zijn die activiteiten ‘waard’ voor een organisatie en hoe bepaal je de ‘waarde’ van al die verschillende rollen en klanten?
Loyaliteitsprogramma’s gaan dan ook steeds vaker niet meer puur om het belonen van aankopen. Er zijn nieuwe vormen van gedrag ontstaan die erg waardevol zijn voor merken, zoals contentcreatie, dataversterkking, promoten etc. Gedrag dat de betrokkenheid van klanten bij het merk vergroot. Denk aan online activiteiten, zoals schrijven van een review, kijken van een online video, ‘liken’ van online content, invullen van een enquête of een servicevraag van een andere klant beantwoorden. Online kunnen deze activiteiten gemakkelijk gemeten worden.
Er ontstaan nieuwe vormen van beloning. Op basis van deze online activiteiten worden klanten niet alleen beloond met punten die zij kunnen inwisselen voor producten, maar ook met statuselementen, zoals een hogere ranking op een ranglijst of met persoonlijke content (bijvoorbeeld toegang tot een exclusief assortiment, eerdere aanbiedingen, etc.). Smartphone’s en tablets bieden merken de mogelijkheid om de context van de klant te betrekken. Het loyaliteitsprogramma Shopkick beloont klanten bijvoorbeeld met punten als zij een winkel inlopen. Shopkick past veel game mechanismen toe, zoals het toevoegen van diverse levels in het programma om klanten te motiveren voor participatie in het merk. Loyaliteitsprogramma’s omvatten steeds vaker verschillende vormen van beloningen, rekening houdend met de verschillende rollen die klanten kunnen aannemen.
Spaarprogramma’s alleen succesvol als spaarpunten verzilverd worden
Veel bedrijven zien het verzilveren van spaarpunten als kosten, maar uit onderzoek blijkt dat klanten die hun punten verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren. En het is exact dat gevoel van welbehagen dat het aankoopgedrag in stimulerende zin beïnvloedt. Redemptie blijkt direct tot hogere opbrengsten te leiden. Klanten die verzilveren, besteden significant meer nadat zij punten hebben verzilverd (bron: artikel Molblog.nl, 2011). Maar veel spaarprogramma’s hebben een groot gedeelte inactieve gebruikers, die wel sparen maar nooit verzilveren. Zo laten Amerikanen jaarlijks 16 miljard dollar aan spaarpunten liggen. Dat is een derde van alle spaarpunten die organisaties jaarlijks uitgeven! Sommige marketeers denken dat dit goed is, want het houdt de kosten laag. Maar we zagen eerder al dat verzilvering (‘redemptie’) essentieel is voor het succes van een spaarprogramma. Met het bedenken van een spaarprogramma ben je er dus niet. Voor het aantrekken, binden en ontwikkelen van klanten is permante aandacht noodzakelijk.
Loyaliteitsprogramma’s versterken band het het bedrijf of merk
Ook uit ander onderzoek (Hoe beïnvloeden loyaliteitsprogramma’s klantloyaliteit?, Jaarboek Marktonderzoek 2011) blijkt dat loyaliteitsprogramma’s tot een hogere loyaliteit leiden, zowel houdingsloyaliteit als gedragsloyaliteit. Dit gebeurt direct, maar ook via relationele overstapkosten. Niet zozeer de ‘harde’ voordelen (zoals punten die je kunt sparen voor gratis cadeaus), maar vooral de ‘zachte’ aspecten (de band die je opbouwt met het bedrijf of merk) van dit soort programma’s lijken de overstapkosten op te werpen, die vervolgens resulteren in meer binding en dus meer loyaliteit. De directe effecten van deelname aan een loyaliteitsprogramma op loyaliteit suggereren daarnaast ook dat het simpelweg belonen van gedrag een directe stimulans is om het gedrag te blijven vertonen en de houdingsloyaliteit te verhogen.
Sociale media kunnen effect loyaliteitsprogramma versterken
Het effect van loyaliteitsprogramma’s wordt verhoogd als marketeers gebruik maken van de kenmerken van sociale media, zoals delen, beïnvloeding en het benadrukken van de sociale status. Dat blijkt uit het rapport ‘social loyalty: from rewards to a rewarding customer experience’ van onderzoeksbureau eMarketer over Amerikaanse loyaliteitsprogramma’s. Echter, als het met de algehele klantervaring niet goed zit, dan wordt een loyaliteitsprogramma ook niet succesvol.
Hoewel de consumentenloyaliteit voornamelijk afhankelijk is het leveren van excellente service 24 uur per dag (34 procent), blijft het belonen van klanten eveneens belangrijk (20 procent). Loyaliteitsprogramma’s blijken ook populair, waarbij de Amerikaanse consument gemiddeld achttien loyaliteitskaarten in gebruik heeft. Volgens onderzoeksbureau eMarketer is het echter de vraag hoeveel van deze programma’s ook actief gebruikt worden.
Traditionele loyaliteitsprogramma’s zoals het uitdelen van spaarpunten, kortingsbonnen of kleine cadeautjes werken op de korte termijn vaak prima bij het trekken van de aandacht. Om retentie te stimuleren, moet de consument aangemoedigd worden om de loyaliteitskaart vaker te gebruiken en daar schort het nog wel eens aan, aldus eMarketer.
Sociale media moeten een uitkomst kunnen bieden, aldus eMarketer, aangezien daarmee betrokkenheid gerealiseerd kan worden en interactie kan plaatsvinden. Volgens het onderzoeksbureau moet loyaliteit gewonnen worden door het aanmoedigen van mond-tot-mondreclame, het bevorderen van de sociale status van de klant, het ontwikkelen van vermakelijke loyaliteitsprogramma’s en het luisteren naar en snel reageren op feedback van de klant. Echter, als de algehele klantervaring niet in orde is, dan zullen sociale media activiteiten niet het verschil maken (bron: Customer Talk, 2012).
Digitale klantenpas: klantenbinding zonder separate app of plastic klantenpas
Steeds meer bedrijven kiezen voor digitale klantenbinding via de smartphone applicatie Wallet. Dit is een gratis app die standaard op de meeste smartphones aanwezig is onder de naam Wallet of Passwallet. Wallet maakt het ontwikkelen van een eigen klantenbindingsapp, dat vaak duur en technisch ingewikkeld is, overbodig. Ook bedrijven die plastic klantenpassen gebruiken kunnen deze overzetten naar een digitale pas in Wallet.
In Nederland worden er jaarlijks 50 miljoen plastic passen aangemaakt. De gemiddelde Nederlander heeft 3 centimeter aan plastic in zijn portemonnee. 81 procent van alle Nederlanders is in het bezit van een smartphone. Daarvan kijkt 75 procent meer dan 200 keer per dag op hun smartphone. Dit biedt kansen voor bedrijven die groener willen ondernemen en in willen spelen op de behoefte van de klant om makkelijker en sneller gegevens bij de hand te hebben.
Loyaliteitsmarketing
Naast klantenkaartsystemen biedt Wallet mogelijkheden voor kortingsbonnen, spaarsystemen, het doen van betalingen, het opwaarderen van kaarten, het gebruiken van GPS-informatie en het inzetten van iBeacons. De gegevens in Wallet zijn beveiligd middels versleuteling. Dit biedt bedrijven ook de mogelijkheid om klanten via Wallet in te laten loggen op een miniportaal van een eigen mobiele website of app. Ondanks dat deze vorm van loyaliteitsmarketing nog relatief nieuw is, maken bedrijven als Starbucks, Subway, Coca-Cola, KLM en Groupon al gebruik van Wallet.
Enkele (succesvolle) praktijkvoorbeelden op een rij: —————————————————–>>>
MYTOMMY kent vier loyaliteitsniveaus
MYTOMMY is het multilayer spaarprogramma van kledingwinkel Tommy Hilfiger. Door lid te worden ontvang je vele voordelen en beloningen. Het programma bestaat uit verschillende statussen op basis van gespaarde punten. Aan de statussen zitten verschillende voordelen verbonden. Om lid te worden van MYTOMMY dien je de app te downloaden en een account aan te maken door je e-mailadres en wachtwoord in te geven. Vervolgens kun je starten met sparen! Dit kan op verschillende manieren. Zo ontvang je bijvoorbeeld direct punten door te registreren, bij aankopen via nl.tommy.com, deel te nemen aan een enquête en door je profiel te verrijken.Het programma heeft een multilayer structuur van vier niveaus. Wanneer je je registreert begin je als lid, waarna je kan doorgroeien door punten te sparen. Als lid ontvang je bijvoorbeeld 10% welkomstkorting en kun je gebruik maken van kleermakersdiensten voor Tommy Hilfiger-jurken, jeans en pakken. Na het leden niveau kun je, mits je voldoende punten spaart, uitgroeien tot Vriend, Insider en als hoogste niveau Ambassadeur. Je wordt Ambassadeur wanneer je in één jaar 40.000 punten hebben gespaard. Vervolgens ontvang je bijvoorbeeld MYTOMMY VIP-nachten/-evenementen en beloven ze verrassingsvoordelen en beloningen.
Hudson’s Bay zet in op loyaliteit
Een van de trends is het gebruik van apps voor loyaliteitsdoeleinden. Zo introduceert het warenhuis Hudson’s Bay in najaar 2017, naast tien vestigingen in Nederland, een mobiel loyaliteitsprogramma. Comarch, bouwer van de Nederlandse mobiele applicatie van de Canadese keten, verzorgt onder meer in-store beacons en op locatie gebaseerde diensten via de app van Hudson’s Bay. In een persbericht geeft de ontwikkelaar de volgende toelichting: “Het is een systeem waarin diverse innovatieve technologieën en features geïntegreerd zijn om de klantbeleving te verrijken, waaronder proximity marketing en location based services, in-store beacons evenals real-time push notificaties via de mobiele app. De app is specifiek ontworpen om het belangrijkste één-op-één communicatiekanaal te vormen tussen het merk, de winkels, de medewerkers en de klanten.” Voor Hudson’s Bay Nederland gaat Comarch ook specifieke tools ontwikkelen, zoals een mobiele evenementenkalender waarmee klanten mode-events kunnen bijwonen of afspraken kunnen boeken bij hun favoriete verkoper of stylist (bron CustomerFirst.nl, 2-8-2017).
Meer Hema met de klantenpas of app
Met de slogan ‘meer Hema’ lanceert het warenhuis in januari 2016 zijn spaarprogramma: ‘de klantenpas op z’n leukst’. Het gaat om een spaarprogramma waar klanten gebruik van kunnen maken middels een plastic pasje, of met een app op de smartphone. In beide gevallen moeten klanten zich online registreren om het spaarprogramma te kunnen gebruiken. Klanten sparen per uitgegeven euro een punt en die punten kunnen ingeruild worden voor een kortingsvoucher. De kortingsvouchers kosten 50 of 100 punten en variëren elke maand. Zo kan een klant de ene keer punten inruilen voor een korting op het gehele assortiment en de andere keer bijvoorbeeld voor een korting op lip-make-up-producten. Hema wil met zijn spaarprogramma de klant nog beter leren kennen en zijn gedrag offline en online in kaart brengen. Met de opgedane kennis wil Hema de invulling van de winkels en de customer journey optimaliseren. Het uiteindelijke doel is altijd omzet verhogen, maar om dat te bereiken moet je loyale klanten nog loyaler maken, aldus Hema. Uit consumentenonderzoek kwam naar voren dat nog meer dan de helft van de mensen de voorkeur geeft aan (nog!) een plastic klantenpasje voor in de portemonnee. Wel is de verwachting dat het verschuift naar mobiel. Ook was er veel behoefte aan iets simpels. Mensen willen gewoon sparen voor een korting op Hema-producten die ze zelf mogen kiezen. Hema heeft zo’n 2200 kassascanners in alle 550 filialen vervangen om ook codes vanaf de smartphone te kunnen scannen (dat vergt een scanner die diepte kan zien). Hema is ruim een jaar bezig geweest met de voorbereiding. Het warenhuis zegt met ‘meer Hema’ de ambitie te hebben om door te groeien naar een internationaal loyaliteitsprogramma in al hun gevestigde landen.
Nationaal Park De Biesbosch lanceert de Biespas
Nationaal Park De Biesbosch wil financieel onafhankelijker zijn van overheidssubsidies en tegelijkertijd donateurs werven. Fondsenwerving met het loyaliteitsprogramma de Biespas moet dit mogelijk maken. Dit loyaliteitsprogramma zorgt voor een structurele opbouw van het donateurenbestand. Hierdoor wordt De Biesbosch nog intenser beleeft door donateurs. Mensen die De Biesbosch een warm hart toedragen kunnen voor €15,- de Biespas aanschaffen. Hiermee steunen zij niet alleen het Nationaal Park, maar genieten zij ook een jaar lang van allerlei exclusieve voordelen en privileges. Op Biespas.nl worden alle voordelen van de Biespas beschreven en heeft de Biespashouder een eigen inlogomgeving. Aan het begin van ieder seizoen ontvangen Biespashouders een seizoenspecial per e-mail met daarin alle voordelen, privileges en exclusieve content. In de overige twee maanden van het seizoen ontvangen donateurs een e-mail seizoenstinteling.
Heineken lanceert loyaltyprogramma ‘Heineken Biertegoed’
Onder het motto: ‘Koop Heineken bier in de supermarkt en verzilver je spaarpunten in de kroeg.’ Heineken introduceert ‘Heineken Biertegoed’, een loyaltyprogramma waarmee bierliefhebbers Heineken horecazaken in Nederland kunnen ontdekken. Bij aankoop van Heineken producten met Biertegoed in de supermarkt kunnen consumenten de code op de verpakking activeren in de Heineken Biertegoed app. Het Biertegoed kan daarna verzilverd worden voor een vers getapt Heineken biertje bij deelnemende horecalocaties in heel Nederland. De brouwer: ‘Met Biertegoed bieden we Nederlandse bierdrinkers tips en inspiratie, heeft de supermarkt een innovatieve promotie en worden horecaondernemers geholpen om (nieuwe) gasten naar hun bar te krijgen.’ Bij de start nemen al ruim 2000 horecagelegenheden deel aan Heineken Biertegoed.
Marketingdirecteur Heineken Nederland, Bram Westenbrink, zegt dat hij het horeca- en retailkanaal direct met elkaar wil verbinden. Westenbrink: ‘Dat is voor het eerst. Met dit programma laten we bierliefhebbers die Heineken met Biertegoed in de supermarkt kopen ook de rijke wereld van de Heineken horecazaken ontdekken. Naast de mogelijkheid om het Heineken Biertegoed aan de bar te verzilveren, geven we consumenten met de Biertegoed app ook persoonlijke en locatiegebonden tips over mooie horecalocaties die aan het programma deelnemen. Op de app is allerlei informatie te vinden over de aangesloten kroegen. Zo kunnen bierliefhebbers samen met vrienden nieuwe cafés ontdekken en daar genieten van een mooi vers getapt glas Heineken.’ (bron: marketing-online.nl, 2016).
Media Markt begint loyaliteitsprogramma voor vaste klanten
De Media Markt Club werd in januari 2016 officieel gelanceerd. Met 600 duizend klanten die de e-mail nieuwsbrieven van de elektronicaketen ontvangen, verwacht Media Markt de Clubledenlijst snel te kunnen laten groeien. Het loyaliteitsprogramma moet helpen om Media Markt beter te laten aansluiten op individuele wensen van klanten. Clubleden zullen aanbiedingen ontvangen die zijn gebaseerd op koopgedrag en persoonlijke interesses. Als voorbeelden noemt Media Markt een uitnodiging voor kookliefhebbers voor deelname aan een kookworkshop en krijgen gameliefhebbers de mogelijkheid een nieuwe release te reserveren. Daarnaast verwacht Media Markt dat het loyaliteitsprogramma gaat helpen om gerichter in te kopen.
La Place lanceert loyaliteitsprogramma met kaart en app
La Place heeft loyaliteitsprogramma La Place Extra’s gelanceerd. Hiermee krijgen gasten van La Place bij ieder bezoek iets extra’s. Dit kan een gratis kopje koffie, een gratis refill, korting op een maaltijd of een andere verrassing zijn.
La Place lanceert loyaliteitsprogramma met kaart en app. Bijzonder aan La Place Extra’s is volgens eigen zeggen dat de gast bij ieder bezoek iets extra’s krijgt. Er hoeft niet gespaard te worden. Het enige wat de gast moet doen is de gratis La Place app downloaden, waar onder andere de digitale kaart in zit, en zich via de app aanmelden. Gasten die geen smartphone hebben, kunnen de La Place Extra’s kaart verkrijgen bij iedere La Place vestiging en zich aanmelden via laplace.com/extra. Vervolgens ontvangt de gast van La Place bij ieder bezoek een gratis extraatje. Via persoonlijke berichten via app of e-mail krijgt de gast naast de vele extra’s ook coupon-aanbiedingen, recepten van de 100% natuurlijke La Place gerechten en wordt de gast geïnformeerd over alles wat met goede en verantwoorde voeding te maken heeft. “We willen onze gasten extra verwennen, hiermee onder andere bewust maken van goede, 100 procent natuurlijke voeding en stimuleren om vaker voor het 100 procent natuurlijke assortiment van La Place te kiezen”, aldus de woordvoerder van La Place. Voorafgaand aan de lancering van La Place Extra’s is onderzoek gedaan naar het aankoopgedrag van onze gasten. Ook zijn hun wensen voor een loyaliteitsprogramma van La Place onderzocht. Naar voren kwam dat consumenten geïnteresseerd zijn in programma’s waarbij hun loyaliteit wordt beloond (bron: missethoreca.nl, 2014).
McDonald’s voegt loyaliteitsprogramma toe aan app
In een vernieuwde versie van de Mc Donald’s App van fastfoodketen McDonald’s Nederland kan de gebruiker een persoonlijk account aanmaken. Aan de applicatie is een spaarprogramma toegevoegd, waarmee gespaard kan worden voor gratis producten. De gebruiker krijgt ook een traktatie op zijn verjaardag. Met het loyaliteitsfunctionaliteiten geeft Mc Donald’s aan wat terug te willen doen voor trouwe fans. Met de applicatie kan de gebruiker sparen voor een gratis product en ontvangt hij en traktatie van McDonald’s op zijn verjaardag. Wanneer de houder van een persoonlijk account in de app één keer per dag voor elf uur incheckt bij een bezoek aan een McDonald’s restaurant, krijgt hij een punt. Bij drie gespaarde punten kunnen de punten ingewisseld worden voor een voordeelbon voor een gratis ontbijtproduct of warme drank. Accounthouders krijgen daarnaast op hun verjaardag een voordeelbon cadeau voor een gratis product bij één van de McDonald’s restaurants in Nederland. Het persoonlijke account is niet verplicht om de app te kunnen gebruiken. Zonder account blijven de overige functionaliteiten van de app, zoals een zoekfunctie voor een nabijgelegen vestiging en productinformatie, beschikbaar. De McDonald’s App is meer dan 1,6 miljoen keer gedownload en heeft 300.000 actieve gebruikers per maand. In de 236 Nederlandse restaurants van het merk worden wekelijks ruim drie miljoen gasten ontvangen. De update is vanaf 5 mei 2014 beschikbaar voor Apple en Android smartphones ( bron: Customer Talk, 2014).
AH Bonuskaart: het voordeelprogramma van Albert Heijn
Veertien jaar na de introductie gaat Albert Heijn werk maken van zijn bonuskaart. Een persoonlijke voordeelkaart om vaste klanten meer op maat aanbiedingen te kunnen doen. Het doel van dit loyaliteitsprogramma is meer omzet en meer winst. De revitalisering van de bonuskaart past volgens Albert Heijn prima in zijn nieuwe strategie om de ‘persoonlijke supermarkt’ te worden. Die plannen waren er ook al bij de start in 1998 maar zijn nooit echt van de grond gekomen. De bonuskaart bleef lang een generieke voordeelkaart. Het heeft zo lang geduurd om dat het enerzijds te moeilijk was (miljoenen bonuskaarten in omloop, te veel data, te complex, te weinig menskracht in huis om tot echte analyses en zinvolle acties te komen) en anderzijds omdat Albert Heijn de afgelopen jaren andere zaken aan zijn hoofd had, denk aan het internationale Ahold debacle en de prijzenoorlog in de supermarktwereld. Maar nu gaat het echt gebeuren, ongetwijfeld gestimuleerd door de sterke opmars van Jumbo. Bonuskaarthouders krijgen vaker persoonlijke aanbiedingen, op basis zijn koopgedrag, die vooral voor de kaarthouder relevant zijn. AH heeft plannen om aanbiedingen echt op maat te maken. Op dit moment kunnen klanten met hun bonuskaartgegevens online al inzien welke producten die zij vaak kopen in de bonus zijn. Op de langere termijn willen zij aanbiedingen ook echt persoonlijk maken en in de Appie app integreren. Op basis van jouw aankoopgedrag bieden zij dus in de winkel aanbiedingen aan die voor jou op maat en relevant zijn.
Tesco zet in op verzilveren van spaarpunten
Het schoolvoorbeeld van een goed spaarprogramma is natuurlijk dat van de Engelse supermarktketen Tesco. Zij benadrukken het belang van verzilveren. Sterker: non-redemptie wordt door Tesco beoordeeld als organisatorisch falen. En terecht. Maar hoe zorg je er nou voor dat klanten gaan verzilveren? Tesco heeft een aantal simpele pijlers:
– Maak de regels van het programma zo simpel mogelijk.
– Zorg voor een aansprekende product range in de spaarshop.
– Monitor de redemptie nauwkeurig en stuur regelmatig bij.
– Onderzoek waarom (winstgevende) klanten niet verzilveren en doe daar iets aan.
AirMiles voor bevorderen klantentrouw
De Nederlandse AirMiles organisatie is in 1994 opgericht door onder andere Albert Heijn, Shell en V&D. Andere bedrijven zoals Praxis, Dixons en Etos zijn later ingestapt. Doel van AirMiles is het bevorderen van klantentrouw bij de deelnemende bedrijven door invoering van een langlopend spaarprogramma. Sparen voor vliegreizen. Dat was in feite de worst waarmee het AirMiles-programma de klanten aan de deelnemende bedrijven wilde binden. Het spaarprogramma moet de omzet van de deelnemende bedrijven verhogen door lift, shift en retentie. De eerste term (lift) slaat op het tot meer aankopen bewegen van bestaande klanten. De tweede term (shift) slaat op het tot koop verleiden van potentiële klanten die al wel bij andere deelnemers in het spaarprogramma kopen. Daarom zitten er ook geen echte concurrenten in het programma. De derde term (retentie) heeft te maken met het vasthouden (laten terug keren) van je klanten. De achterliggende gedachte is dat vooral lukt als klanten kunnen sparen voor goederen en diensten waar ze veel waarde aan hechten, zoals vliegreizen. Inmiddels spaart ruim 46% van de Nederlandse huishoudens AirMiles. (bron: AirMiles.nl, 2009).
Tanksparen leidt tot meer klantloyaliteit
Zo`n 50% van de Nederlanders spaart punten bij minimaal één tankstation. Airmiles, de spaarzegels van Shell en FreeBees van BP zijn de populairste spaarprogramma`s. Bijna een op de drie zegt liever naar een pomp met de spaarpunten te gaan dan naar een pomp die voordeliger of dichterbij is. De helft van de spaarders tankt uitsluitend bij een tankstation waar ze de gewenste punten kunnen sparen. De onderzoekers concluderen dat spaarprogramma`s een zeer effectief middel zijn om de loyaliteit te versterken. Dit blijkt uit onderzoek van bureau MarketResponse. Maar een op de drie spaarders zegt echter ook niets met de spaarpunten te doen, omdat ze geen behoefte hebben aan de voordelen die het oplevert. Dat een derde van de spaarders niets met de gespaarde punten doet, is volgens de onderzoekers zonde van het sparen. Voor de deelnemende bedrijven betekent het immers dat ze middels het spaarsysteem de band met de klant niet kunnen versterken. Het is volgens de onderzoekers ook verstandig om consumenten bij het spaarprogramma te betrekken. Zo kan een klant bijvoorbeeld vertellen hoe ze echt beloond wil worden voor het klant zijn. Om de relatie verder te verstevigen, kan het spaarprogramma op de specifieke wensen worden afgestemd (Bron: RetailActueel.nl, december 2009).
Starbucks rewards: VIP behandeling voor vaste klanten
Starbucks maakt al enige tijd gebruik van een eigen betaalsysteem: de Starbucks Card. Koffiedrinkers hebben een eigen account waarop ze mobiel tegoed kunnen storten. Dankzij een slimme koppeling tussen dit account en de mobiele app kunnen gebruikers op hun mobiel hun favoriete koffie kiezen, bestellen en zelfs afrekenen. Met het loyalty programma Starbucks Rewards stimuleert het kaarthouders bovendien hun Card zo veel mogelijk te gebruiken: door aankopen te doen, sparen gebruikers punten waar Starbucks weer privileges als gratis kopjes koffie en andere lekkernijen tegenover zet.
Starbucks eGifts: De mobiele cadeaubon met een scheutje Facebook
Nu heeft Starbucks met eGifts een extra social element aan haar loyalty programma toegevoegd. Met eGifts kunnen gebruikers via hun mobiel gepersonaliseerde cadeaubonnen kopen en versturen naar vrienden. Ook maakt Starbucks gebruik van Facebook door gebruikers de mogelijkheid te bieden hun Facebook vrienden te importeren en te sorteren op verjaardag. Zo is een mobiel verjaardagscadeau snel verstuurd. Ondertussen meldt Starbucks dat er in 2010 alleen al 1,5 miljard dollar op Starbucks accounts is gestort.
De running experience van Asics
My ASICS Running is een gratis hardloop community opgezet door het Japanse sportmerk ASICS. Al duizenden beginnende en gevorderde hardlopers hebben via de trainingsschema’s van My ASICS hun sportieve doelen bereikt. Het motto van ASICS is niet voor niets al jarenlang ´Sound mind, sound body´ oftewel een gezonde geest in een gezond lichaam. Naast gratis trainingsschema’s vinden lopers op de site hun eigen online trainingslogboek met statistieken, informatie over voeding en materialen en een tool om routes te tekenen en berekenen. Met het forum kan men collega-lopers ontmoeten en routes en ervaringen delen. Asics heeft de omslag gemaakt van het verkopen van hardloopschoenen naar het bieden van een bijzondere klantervaringen (bron: MyAsics.nl, 2010).
Yunomi nieuw platform voor vrouwen
Yunomi is een initiatief van Unilever dat zich richt op vrouwen tussen de 30 en 50 jaar. De site gaat vooral over ‘vrouwendingen’, zoals gezondheid, food, psyche, milieu, gezin, interieur, etc. Yunomi biedt praktische tips, artikelen, spelletjes en ruimte voor eigen bijdragen zoals ideeën en recepten. Actieve leden worden elke drie maanden beloond met een cadeau. Ook worden leden verrast met kortingen, voordelen of kan men producten van deelnemende Unilever-merken uitproberen. Leden kunnen in hun profiel aangeven wat ze leuk vinden waardoor andere vrouwen kunnen zien of er overeenkomsten zijn. Ook kan men elkaar complimenten geven, Kudos genaamd. Hoe meer informatie je geeft over je persoonlijke situatie, voorkeuren en koopgedrag, des te meer Nomi’s je krijgt. Dit zijn virtuele punten die je elk kwartaal kan inruilen voor producten waarvoor gespaard kan worden. Yunomi wordt gezien als het digitale vervolg op Life and Cooking en op het relatiemagazine YataYata dat een vroegtijdige dood stierf. Yunomi past prima binnen de vitaliteitmissie van Unilever om mensen te helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen. Daarnaast geeft het nieuwe platform Unilever de mogelijkheid om een langdurige wederzijdse relatie aan te gaan met deze belangrijke consumentengroep (bron: Yunomi.nl, 2009).
Rentepunten van ING
Wanneer u spaart bij de ING krijgt u naast rente, ook zogenaamde Rentepunten. Deze Rentepunten ontvangt u gratis, automatisch en geheel vrijblijvend. Met Rentepunten kunt u zeer voordelig aankopen doen in de ING Rentepuntenwinkel. In deze webwinkel staan vele uiteenlopende producten, waarvoor u maximaal de helft van de adviesprijs in euro’s betaalt en de andere helft met uw gratis Rentepunten. Het Rentepuntenprogramma is bedoeld om u als klant leuke extra aanbiedingen te doen. U ontvangt gratis, automatisch en geheel vrijblijvend Rentepunten op diverse ING spaarrekeningen. Voor elke euro spaarrente krijgt u gratis 100 Rentepunten. Hoe meer en hoe langer u spaart, des te hoger het bedrag is dat u aan rente ontvangt en des te meer Rentepunten u krijgt. Behalve bij ontvangen spaarrente krijgt u ook Rentepunten als u meedoet aan bepaalde spaaracties van de ING. Zo’n tijdelijke actie was bijvoorbeeld: ‘stort € 500,- op uw spaarrekening en ontvang 2.500 Rentepunten’. (bron: ING.nl, 2011).
De DE-zegels van Douwe Egberts
Douwe Egberts (sinds 1753) is het meest bekende merk koffie in Nederland. Douwe Egberts (DE) heeft een naamsbekendheid van 99%. De DE-punten die mensen uit de verpakkingen van Douwe Egberts kunnen knippen, vormen de basis voor het oudste spaarprogramma van Nederland. Het spaarprogramma is altijd een belangrijk middel geweest voor customer relationship management. DE besloot het spaarprogramma te vertalen naar een online omgeving: Douwe Egberts & Meer). Er werd een digitale klantenkaart gemaakt, gespaarde punten zijn online in te leveren en direct inwisselbaar. Bezoekers kunnen meer dan 1000 producten met of zonder inleveren van punten bestellen. Om de bezoeker tot actie te stimuleren kan per transactie extra saldo worden verdiend. Dit resulteerde in 2010 in 160.000 bezoekers per maand en 700-800 orders per week.
Cross-channel sparen en korting bij de Bijenkorf
Steeds meer retailers bieden een klantprogramma waarmee zowel online als offline betaald, gespaard en kortingen verzilverd kunnen worden. Door dit mogelijk te maken voor de consument ondersteund en bindt de organisatie hem ongeacht welke kanalen bezocht worden in de klantreis. Met de Bijenkorfcard kan bijvoorbeeld zowel in de winkels als in de webshop gespaard worden op één account. Het overzicht van gespaarde punten staat niet langer alleen op het bonnetje in de winkel, maar kan ook eenvoudig online ingezien worden. Daarnaast kunnen gespaarde punten en kortingen zowel online als offline verzilverd worden (bron: Jungleminds).
SamenGezond bij Menzis
Met het spaarprogramma SamenGezond spaart u punten die u in een webshop kunt besteden aan interessante kortingen, leuke producten op het gebied van gezondheid of een donatie aan een goed doel. U kunt op verschillende manieren punten sparen: bijvoorbeeld door vragenlijsten in te vullen over uw leefstijl, als u aangeeft dat u in het donorregister staat geregistreerd of door niet te roken. Hoe verdient u punten? U kunt punten sparen door gezond gedrag, door te zorgen voor anderen en elkaar en door kostenbesparende maatregelen te treffen (bijvoorbeeld door uw premie te betalen via automatische incasso).
Redcoon lanceert VriendenVan programma
Webshop redcoon.nl zoekt naar nieuwe manieren om klanten te binden en heeft daarom het loyaliteitsprogramma ‘VriendenVan’ gelanceerd. Door het programma kunnen klanten korting sparen door te shoppen bij partnerwebshops. Op die manier moeten de partnerwebshops meer bezoekers ontvangen en verkopen realiseren. Klanten sparen kooptegoed bij redcoon, waarmee hele producten kunnen worden afgerekend. Het ‘VriendenVan’-loyaliteitsprogramma moet cross-selling kansen bij online retailers bevorderen. Consumenten die sparen met het loyaliteitsprogramma kunnen ook familie, vrienden en kennissen uitnodigen om voor hen te sparen. Via een online saldo-overzicht kan gezien worden hoeveel geld ze hebben gespaard en wie daaraan heeft meegeholpen. Gebruikers krijgen bij aanmelding voor het programma vijf euro op hun saldo (bron: RetailActueel, april 2013).
Sportlife zet actiecodes in als spaarinstrument
Sportlife heeft een grote naamsbekendheid als kauwgom merk. Dank zij grootschalige reclamecampagnes. Die grote naamsbekendheid en ‘top of mind awareness’ vertaalt zich op de winkelvloer echter in te weinig aankopen door de consument. De concurrentie voor het winkelschap is moordend, met name voor impulsaankopen zoals kauwgom. Ook ontbreekt vaak een goede doorvertaling van de massamediareclames naar gerichte commerciële acties op de winkelvloer. Sportlife wil dat doorbreken door een simpel loyaliteitsprogramma in te voeren. Via het kopen van pakjes Sportlife kauwgom kun je actiecodes sparen. Die kun je vervolgens via de website of een mobiele app inruilen voor een speciaal ontworpen T-shirt naar keuze. Het loyaliteitsprogramma wordt aangejaagd via social media, abri’s bij supermarkten en veertig miljoen kauwgomverpakkingen (Adformatie, april 2013).
Mobiel en App sparen
Het makeup merk Sephora biedt bijvoorbeeld een app waarmee klanten gespaarde punten in kunnen zien op hun mobiel. Ook kunnen ze binnen deze app persoonlijke aanbiedingen krijgen en hun wishlist en aankoophistorie opvragen. Een ander voorbeeld is de Amerikaanse bank CITI. Zij heeft in samenwerking met BestBuy een app uitgebracht waarop klanten hun gespaarde punten in kunnen zien en hier ook direct mee kunnen betalen in winkels van BestBuy. Rippll biedt kleinere ondernemingen een platform waarop zij voor lage kosten een app kunnen afnemen. Binnen deze app kunnen retailers zelf een digitale klantenkaart instellen. Klanten sparen punten wanneer zij bij aankoop in de winkel een QR-code inscannen. Wanneer genoeg gespaard is kunnen punten ingewisseld worden voor bijvoorbeeld een gratis drankje. Dit geeft hen een reden om terug te komen en doordat de kaart op hun mobiel staat hebben ze die altijd bij hen. (bron: Jungleminds).
Pecunia Pakkers (ING): online platform voor studenten
ING heeft diverse studentensteden met ruim 300 retailbedrijven afspraken gemaakt over speciale ‘Pecunia Pakkers’ voor studenten. Wanneer studenten daar inchecken via Facebook, kunnen ze gebruik maken van relevante aanbiedingen en kortingen. ING wil naar eigen zeggen ‘op deze makkelijke en innovatieve manier (“social, local en mobile”) studenten helpen meer uit hun budget te halen’. En het is een manier voor nieuwe studenten een manier om bekend te raken met hun nieuwe studentenstad. Via pecuniapakkers.nl kom je op een speciaal ontwikkelde mobiele site of de Facebook-app en kunnen studenten zien welke aanbiedingen en kortingen er op dat moment in de buurt zijn. De aanbiedingen en kortingen zijn tot stand gekomen met behulp van 40 studenten die hun stad in zijn getrokken om de beste deals te regelen voor hun medestudenten. In de tien steden doen lokale bedrijven, maar ook landelijke ketens (zoals Bruna, Brainwash, Jeans Centre en Paradigit) mee. Op een ING Facebookpagina voor jongeren en studenten vinden studenten meer details over de deals (bron: Molblog.nl, december 2012).
Facebook Deals: bereik nieuwe klanten en beloon vaste klanten
Op moment van schrijven slechts in de VS toegankelijk, maar kansrijk: Facebook Deals. Een Facebook Deal is een manier om je klanten te stimuleren en te belonen voor het delen van jouw fysieke winkel via Facebook. Zo krijg je voor het inchecken bij H&M direct 20% korting op je aankoop, bij het vijfde bezoek aan de Starlight Bar een gratis aperitiefje en wanneer je met 5 vrienden samen een concertkaartje koopt een gratis T-shirt (bron: Jungleminds).
De Bijenkorf beloont klanten voor sociale interactie
De Bijenkorf gaat zijn klanten belonen voor sociale interactie met het merk. Voor iedere tweet, like, share, of comment sparen ze punten. Belangstellenden moeten zich eerst aanmelden voor het zogeheten Social Reward. Dat werkt via Twitter en Facebook. De leverancier van de onderliggende technologie is het bedrijf Prooflink. Voor iedere sociale interactie worden punten gespaard die kunnen worden ingewisseld bij de winkel. De incidentele puntenspaarder kan gaan voor een gratis kopje koffie. “Binnen anderhalve dag maak je al kans op een koffie voucher”, aldus het warenhuis. De fanatieke Twitteraar of Facebooker kan sparen voor cadeaubonnen van twintig of vijfhonderd euro. De laatste bon wordt enkel verstrekt vanaf vijftienduizend punten. Dat zijn vijftienhonderd interacties. Robert Bohemen, Directeur Marketing van de Bijenkorf licht toe:“Deze innovatieve toevoegingen op social media passen binnen de multichannel-strategie van de Bijenkorf waarin digitaliteit en e-commerce een belangrijke rol innemen. Door continu te vernieuwen en onze klanten te verrassen blijven we een van de grootste spelers op het gebied van social media in Nederland met ruim driehonderdduizend Facebookfans.” En dertigduizend twitteraars. (bron: Emerce.nl, 2013).
MyMagic+ van Disney
In 2012 introduceerde Disneyworld een nieuw vakantiemanagementsysteem voor gasten van hun pretparken. Gasten van de Disneyparken in Orlando krijgen bij aankomst een elektronische armband om. Deze bevat de data van hun creditcard, het is hun sleutel van het hotel, het is het ingangsticket voor de parken. Gasten kunnen hun favoriete attracties opgeven en worden op rustige tijdstippen uitgenodigd om dan naar de attractie te komen. Het doel is de ervaring van de klant verbeteren. Zo zal Assepoester je kinderen met hun naam aanspreken, ze krijgt dit immers te zien als je kinderen in de buurt komen. De magische armband geeft die informatie door. Als het je verjaardag is, speelt elke medewerker van het park daarop in. Naast het verbeteren van de service zijn er eveneens promoties gekoppeld aan de armband. Je krijgt de kans om via de band heel snel en vlot producten te kopen en op je kamer te laten leveren. Vroeger kostte dat vrij veel administratie voor de gasten en het personeel. Via MyMagic+ gaat dit volledig automatisch. Uiteraard hoopt Disney dat gasten hierdoor ook meer zullen kopen. De armband houdt al je interacties bij in het park. De mogelijkheden voor Disney met deze data zijn eindeloos.Bovendien gebruikt Disney nieuwe technologie om de Disney-figuren nog meer tot leven te laten komen. Mickey kan plots spreken en je vragen beantwoorden. Dat is duidelijk een technologische applicatie die puur inspeelt op een betere klantenbeleving (Bron: MarketingFacts.nl, 2013).
Nieuw in 2014: Wat is Spaarspot?
Spaarspot is dé mobiele spaar app van Nederland, binnenkort verkrijgbaar in de Apple App store en Google Play. Of het nou zegeltjes, miles of punten van de benzinepomp zijn, mensen sparen graag. Want één ding is zeker, Nederland is een spaarland. De oprichters van Spaarspot zijn van mening dat je overal moet kunnen sparen en vonden het hoog tijd om een compleet nieuw en simpel spaarprogramma te introduceren op basis van de modernste technologieën zoals ibeacon, bluetooth en audio-verificatie.
Van transactieloyaliteit naar emotionele loyaliteit
Merken gebruiken social media platformen steeds vaker om het traditionele loyaltymodel meer in lijn te krijgen met de behoefte van de consument aan sociale herkenning, persoonlijke relevantie, intimiteit en urgentie. Het huidige loyaltymodel is ruim 25 jaar oud en vooral gebaseerd op transacties. Met sociale media draait het meer om interactie met merken en zijn consumenten minder bereid om lange tijd te wachten, voordat zijn hun verdiende punten kunnen inruilen voor een beloning. De Britse retailers HMV, Play.com en Costa zijn volgens Marketing Week al bezig met aanpassingen en maken gebruik van elementen van sociale media in het loyalty- en CRM-model.
HMV’s ‘My HMV’ vervangt het offline ‘Pure HMV’ en zal integreren met Facebook en andere sociale netwerken. Volgens de keten helpt de integratie betere profielen op te bouwen en consumenten persoonlijkere en relevantere ervaringen et geven, gebaseerd op interacties met het merk en niet alleen de transacties.
Costa Coffee: heeft een Facebook-app voor zijn loyaltyprogramma gebaseerd op punten verdienen. Het bedrijf geeft aan dat het toevoegen van sociale aspecten een natuurlijke stap is, maar dat het niet inhoudt dat de CRM-aciviteit op zijn einde loopt. Maar ook bij Costa gaat het erom om de klanten te herkennen. De Facebook-app is een nieuw kanaal voor consumenten om met het merk in contact te komen. De relevantie van e-mail is voor veel consumenten afgenomen en veel loyaltyprogramma’s werken nog met e-mailnieuwsbrieven terwijl steeds meer mensen communiceren via Facebook.
Play.com: heeft onlangs bekend gemaakt dat zijn Facebookfans 24 procent meer aan waarde opleveren dan niet-Facebookfans als het gaat om transacties. De online winkel kijkt nu naar hoe het consumenten die meer over het merk spreken, kan belonen en hoe het merk meer op sociale netwerken te promoten. Dus sociale data in andere marketingkanalen doorvoeren, om beter gebruik te maken van behavioural targeting, aanbevelingen en promoties en een rijkere ervaring te bieden (Bron: Marketing Week, 2012).
Bekijk ook de inzendingen en winnaars van The Loyalty Awards 2013.
Klantloyaliteitsprogramma’s vergeten de digitale klant
Uit nieuw onderzoek van Capgemini Consulting (2015) blijkt dat de klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven niet zijn meegegroeid met de snelle digitale ontwikkelingen in de wereld en daardoor falen in het betrekken van consumenten bij hun merk. Het rapport “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” onthult dat het aantal actief participerende klanten in loyaliteitsprogramma’s vaak laag is en dat 89 procent van de meningen die op sociale media over klantloyaliteitsprogramma’s worden geuit, negatief zijn.
De meeste klantloyaliteitsprogramma’s houden vast aan een traditioneel beloningspatroon waarbij klanten pas worden beloond nadat zij een aankoop hebben gedaan. Slechts een klein deel van de programma’s in het onderzoek erkent en beloont consumenten voor hun betrokkenheid bij en interacties met het merk op andere zinvolle manieren. Verder blijkt dat de meeste loyaliteitsprogramma’s geen gepersonaliseerde aanbiedingen doen en te weinig mogelijkheden hebben om gespaarde punten in te wisselen voor producten. Het negatieve sentiment op sociale media over klantloyaliteitsprogramma’s wordt hoofdzakelijk veroorzaakt door het gebrek aan relevante beloningen, de strikte beloningsstructuren, gebruikersproblemen op online kanalen en een gebrekkig dienstverleningsniveau voor klanten.
In het onderzoek zijn 160 klantloyaliteitsprogramma’s meegenomen van bedrijven uit zeven sectoren over de hele wereld. Daarnaast heeft Capgemini Consulting een scan uitgevoerd van 40.000 conversaties op sociale media om het sentiment van consumenten over klantloyaliteitsprogramma’s te peilen. De belangrijkste resultaten uit het rapport wijzen uit dat klantloyaliteitsprogramma’s niet meegroeien in het tempo waarin digitale technologie zich momenteel ontwikkelt:
– Bij slechts 11 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s krijgen klanten gepersonaliseerde beloningen die gebaseerd zijn op de aankoopgeschiedenis of aankooplocatie van de klant.
– In 79 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s wordt gebruikgemaakt van het mobiele kanaal; slechts 24 procent staat toe dat klanten punten of coupons via de smartphone of tablet inwisselen.
– 97 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s is primair gebaseerd op de aankopen van consumenten.
– In slechts 16 procent van de programma’s worden klanten beloond voor activiteiten zoals het invullen van online vragenlijsten, het beoordelen van producten of het attenderen van vrienden op producten.
– Slechts 14 procent van de bedrijven maakt gebruik van gamification om klanten te belonen.
Meer weten over loyaltyprogramma’s?
Kijk dan ook op de websites van leveranciers van loyaliteitsprogramma’s zoals Datamatch. Zij bieden verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s aan.
Bronnen: o.a. Klantenloyaliteit van Marnix Bugel, Vodw.nl, Jaarboek Marktonderzoek 2011, CRM in de praktijk van Sjors van Leeuwen.
