Positioneren van organisaties, merken en producten

Wat is positioneren? Positioneren is het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van uw (ideale) klant. Door een goede positionering krijgt u een voorkeurspositie bij uw doelgroep. Uw doelgroep zal uw merken, producten, diensten en oplossingen als eerste overwegen en als beste waarderen.

Postionering en propositie volgens NIMA

Positionering gaat over de positie die een organisatie/merk wil innemen in het brein (perceptie) van zijn doelgroepen, ten opzichte van andere organisaties/merken. Bijvoorbeeld een positionering op laagste prijs en beste service. Een positionering ligt gezien alle implicaties voor langere tijd vast. Een propositie is vervolgens de concrete boodschap of merkbelofte waarvan organisatie/merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke communicatiecampagne of -uiting. De propositie moet passen binnen de gekozen positionering, maar kan per communicatiecampagne of -uiting verschillen omdat bijvoorbeeld steeds andere aspecten van de positionering benadrukt worden, de ene keer de lage prijs (twee halen, een betalen) en een andere keer wellicht het gemak (geen wachtrijen, thuisbezorgen).

Positionering volgens marketinggoeroe Kotler

“Positioning is the act of designing the company’s offerings end image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”.

Uit voorgaande definities kan de volgende centrale positioneringsvraag gehaald worden:

Welke aspecten van de identiteit en kernkwaliteiten van de organisatie moeten in de communicatie én dienstverlening worden benadrukt die relevant zijn voor de klant én het merk onderscheiden ten opzichte van de concurrentie?

Waarom positioneren?

Op de meeste markten is er een overvloed aan aanbieders. Producten en diensten zijn veelal inwisselbaar. Product, prijs en kwaliteit hebben de meeste aanbieders wel op orde. Consumenten en klanten worden overstelpt met reclameboodschappen en zien door de bomen het bos niet meer. Zij hebben keuze te over. Alleen door een goede positionering van uw bedrijf, merken, producten en diensten valt u op en krijgt u een sterke breinpositie.

Veroveren van een sterke breinpositie door slim positioneren van merken, producten en diensten

Het gedrag van mensen wordt bepaald door het beeld dat zij hebben van de wereld om hun heen. Dat beeld wordt gevormd door waarnemingen op basis van netwerken van associaties in het hoofd van mensen. Heeft men het idee dat Ryanair de goedkoopste vliegmaatschappij is, dan gaat men daar als eerste kijken voor goedkope tickets. Vindt men Fransen arrogant, dan gaat men liever niet naar Frankrijk op vakantie. Denkt de klant dat Gilette gladder scheert, dan krijgt dit merk de voorkeur boven andere aanbieders. Vindt u dat er bij goede doelen te veel aan de strijkstok blijft hangen, dan doneert u waarschijnlijk minder. Kortom, mensen handelen op basis van het beeld dat zij hebben van organisaties, merken en producten.

Bedrijven beïnvloeden bewust en onbewust het beeld dat anderen van de organisatie, hun merken en producten hebben. Enerzijds door de symboliek die men hanteert (beeldmerk, huisstijl, kleding) en de wijze waarop de externe communicatie plaatsvindt (website, brochure, reclame, PR). Anderzijds door het gedrag van medewerkers van de organisatie in contact met klanten (winkel, balie, klantenservice).

Voorbeeld KPN: bekend, vertrouwd en betrouwbaar

“KPN is de toonaangevende leverancier van telecommunicatie- en IT-diensten in Nederland”, aldus de website van KPN. KPN heeft als missie nieuwe telecominnovaties en IT-mogelijkheden te ontsluiten voor het grote publiek, voor zowel consumenten als zakelijk. KPN positioneert zich hiermee als marktleider en product leader, met als kernwaarden persoonlijk, eenvoud en vertrouwen. Doortvertaald naar de merkbelofte en pay-off “KPN doet het gewoon”. Op basis van deze businesspositionering ontwikkelt KPN verschillende marketingproposities zoals “24/7 Klantenservice”.

Merken voor het beïnvloeden van gedrag

Een merk is niets anders dan een waarneming van een product of dienst in het hoofd van mensen. Verder bestaat een merk uit een naam, teken, kleur, symbool of combinatie daarvan, waarmee de aanbieder en zijn producten, diensten, identiteit en waarden gerepresenteerd worden.

De waarneming van een merk is gebaseerd op een netwerk van associaties in het brein van de doelgroep en resulteert in gedachten, gevoelens en gedrag wanneer mensen geconfronteerd worden met een verschijningsvorm van het merk. Denk aan de reclamemasten langs de snelweg met de grote M van Mc Donalds. Voor veel mensen (zeker met kinderen in de auto) aanleiding om direct de eerste afslag te nemen. Dat is dé reden waarom “merken” een cruciale rol spelen bij het beïnvloeden van het gedrag van klanten, medewerkers en stakeholders.

Het maakt daarbij niet uit of een merk betrekking heeft op een organisatie, dienst, product, stad, mens, vereniging, politieke partij, artiest of vakantiebestemming. Voor “merk” kunt u desgewenst dan ook organisatie, bedrijf, product, stad, politicus, artiest, etc. lezen. Al deze objecten kunnen als “merken” beschouwd worden in de zin dat ze in het hoofd van mensen worden gerepresenteerd als netwerken van associaties. Die netwerken van associaties vormen de basis voor ons gedrag.

Bedenk wel dat onze waarnemingen en dat wat we denken, beslissen en doen gestuurd wordt vanuit onze hersenen. Deels vanuit ons bewustzijn, maar grotendeels vanuit ons onderbewustzijn. Hierover leest u meer in de boeken “Het slimme onbewuste” van Ab Dijksterhuis, het “Breinboek voor managers” van Paul Postma en “Buyology” van Martin Lindstrom. Ben Tiggelaar, bekend van het boek “Dromen, durven, doen” stelt op basis van zijn promotieonderzoek aan de Vrije Universiteit Amsterdam dat slechts 5% van het menselijk gedrag bewust en gepland is; de rest is onbewust en automatisch. Met behulp van positioneren kan invloed uitgeoefend worden op dit veelal onbewuste en automatische gedrag.

Positioneren van merken voor het verkrijgen van een voorkeurspositie

Merken worden “gepositioneerd” voor het verkrijgen van een voorkeurspositie bij de doelgroep. Dit is dé positie, oplossing en keuze die door de doelgroep als eerste overwogen wordt. Het gaat om de relatieve positie die een merk inneemt in het brein van de doelgroep ten opzichte van andere concurrerende merken. Zo’n voorkeurspositie resulteert als het goed is in meer aandacht, meer waardering, meer klanten, meer verkoop, meer omzet, meer stemmen, meer sollicitanten, etc.

Positioneren van merken betekent relevant en uniek zijn

Positioneren is positie kiezen in het menselijk brein. Hoe wilt u gezien en ervaren worden? Waarmee wilt u geassocieerd worden? Welk gevoel wilt u uitstralen en overdragen? Waar wilt u staan in relatie tot andere merken in het brein van uw doelgroep? Welk gedrag wilt u bewerkstelligen? Relevantie en onderscheid zijn daarbij twee kritieke succesfactoren. Een scherpe positionering en heldere keuze (focus) is nodig om de doelgroep niet in verwarring te brengen. Positioneren betekent ook anders zijn dan anderen. Organisaties, merken en producten moeten uniek en de moeite waard zijn om (met de juiste associaties) op te slaan in ons (overvolle) menselijke brein.

Reisadviseur OV 9292 scherpte in 2011 zijn positionering aan. Verstrekken van het meest complete en meest actuele reisadvies, van deur tot deur, was jarenlang het devies. Maar reizigers reizen niet van station A naar station B, maar naar vrienden, werk of vakantiebestemming. Het reizen per trein of bus is het middel, maar nooit het doel. Om meer mensen de trein of de bus in te lokken was een positionering op louter functionele behoeften onvoldoende. Vandaar dat OV 9292 gekozen heeft voor een positionering die zich richt op het “van-naar-gevoel”, samengevat in de pay-off “9292 reist met je mee”.

Positioneren van merken op basis van hokjesdenken

Bij het positioneren wordt vaak gebruik gemaakt van de categorisatietheorie. Dit is een sociaal-psychologische theorie over informatieopslag in onze hersenen. Deze theorie gaat er vanuit dat mensen informatie opslaan in categorieën, die op een hiërarchische wijze geordend zijn. Denk aan de categorie vervoersmiddelen met de subcategorieën auto, trein en fiets. Elke categorie vormt een netwerk van associaties die gelden voor de leden van die categorie. Er kunnen met betrekking tot het positioneren meerdere soorten categorieën onderscheiden worden met bijbehorende netwerken van associaties zoals land van herkomst (Duitsers zijn gründlich), stereotypen (de snelle autoverkoper), branchecategorie (banken zijn onbetrouwbaar) en merk- en productcategorie (dieselauto’s zijn vervuilend, Italiaanse auto’s roesten). De categorisatietheorie is feitelijk hokjesdenken in onze hersenen. Dit hokjesdenken heeft als voordeel dat we snel informatie kunnen opslaan en verwerken. Nadeel is dat de primair gevormde netwerken van associaties later moeilijk zijn bij te sturen (“you’ll never get a second change to make a first impression”) en dat het gemakkelijk tot vooroordelen leidt. Daarom zijn rebranding operaties, herpositioneringen en campagnes voor imagoverbetering vaak weinig succesvol. Bij het positioneren moet rekening gehouden worden met de werking van ons brein en het hokjesdenken dat de doelgroep onbewust toepast.

Positioneren van merken is afhankelijk van de context

Het positioneren van “merken” is afhankelijk van de context waarin ze opereren. Merken hebben in de regel te maken met een complexe omgeving bestaande uit leveranciers, investeerders, aandeelhouders, toezichthouders, directie, personeel, concurrenten, distributiepartners, afnemers en andere maatschappelijke en belangenpartijen.

Daarnaast kunnen ook andere factoren een rol spelen. Wat voor een profit organisaties goed is, hoeft niet goed te zijn voor een non-profit organisatie. Wat voor de marktleider geldt, hoeft niet te gelden voor de nummer twee en drie in de markt. Wat past bij een internationaal corporate merk, past waarschijnlijk niet bij een lokaal productmerk. Wat goed is voor een low-interest productmerk, hoeft niet te passen bij een high-interest dienstenmerk. Iedere positionering vormt een uitdaging op zich.

Positioneren van merken is maatwerk

Een goede positionering is gebaseerd op een goede contextanalyse. Dit betekent als eerste het analyseren van de externe omgeving en de interne omgeving. De analyse van de externe omgeving omvat de analyse van (1) trends en ontwikkelingen, (2) klanten, medewerkers en stakeholders en (3) concurrentie. De analyse van de interne omgeving omvat de analyse van de (4) bedrijfsstrategie, (5) kerncompetenties en (6) organisatiecultuur. Bij de analyse van klanten gaat het primair om het zoeken naar relevante en onderscheidende behoeften, motivaties, ambities en waarden.

Kort gezegd moet een positionering toekomstvast zijn en aansluiten op relevante trends en ontwikkelingen. De positionering moet inspelen op de relevante behoeften van de doelgroep: klanten, medewerkers en stakeholders. Het moet onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten om een voorkeurspositie te kunnen realiseren. Ook moet de positionering aansluiten op de strategie van het bedrijf en zijn missies, visie, kernwaarden en ambities. Als het enigszins kan sluit de gekozen positionering aan op de kerncompetenties van de organisatie en past het naadloos bij de cultuur van de organisatie.

Het belang van de verschillende aspecten is afhankelijk van context waarin het merk actief is. Voor fast moving consumer goods (fmcg) speelt bijvoorbeeld de cultuur van een organisatie nauwelijks een rol. Dit in tegenstelling tot dienstenmerken zoals in de gezondheidszorg waar een klantgerichte bedrijfscultuur cruciaal is voor succes. Zo speelt in het bedrijfsleven het element concurrentie een belangrijke rol, iets dat bij de overheid en veel andere non-profit sectoren niet aan de orde is. Het is belangrijk om deze aspecten in hun onderlinge samenhang te bezien. Verder is van belang of het een zelfstandig merk is of dat het onderdeel is van een uitgebreidere merkarchitectuur met hoofd- en submerken.

Bij productgeoriënteerde organisaties kiest men vaak voor een outside-in benadering. Externe factoren zijn dan primair bepalend voor de te ontwikkelen positionering. In dienstenorganisaties is dit minder het geval omdat juist bij deze organisaties de fit tussen de gekozen positionering, de daarvan afgeleide (externe) merkbelofte en de daarvoor benodigde (interne) cultuur cruciaal is. Hier past een evenwichtige aanpak tussen een ouside-in en inside-out benadering.

Eén van de aspecten die de positionering bepaalt, is de “categorie” waarin het merk actief is. Denk aan het verschil tussen de verschillende soorten producten en diensten. Iedere categorie heeft zijn eigen “wetten”. Zo gaat het bij financiële instellingen vooral om betrouwbaarheid en zekerheid, gaat het in de gezondheidszorg vooral om aandacht en empathie en gaat het in mobiele telefonie om design, mogelijkheden en kosten. Inzicht in de do’s en dont’s van een categorie is belangrijk en kan afgeleid worden uit de strategieën van concurrenten. Een concurrentieanalyse is ook nodig om inzicht te krijgen in de succes- en faalfactoren van de betreffende categorie. Per situatie moet bekeken worden welke aspecten van belangrijk zijn voor het ontwikkelen van een relevante en onderscheidende positionering. Positioneren is maatwerk.

Positioneren van merken op relevante behoeften

Met het positioneren van een “merk” speelt men in op de behoeften van klanten, medewerkers en stakeholders. De centrale vraag hier luidt “welke behoeften van onze klanten, medewerkers en stakeholders zijn relevant voor het positioneren van ons merk?”. Het gaat dan om die behoeften die spelen bij de doelgroep en binnen de relatie tussen organisatie en doelgroep.

Grofweg kunnen twee soorten behoeften onderscheiden worden: functionele behoeften en emotionele behoeften. Voorbeelden van functionele behoeften zijn behoeften aan verse groenten, openbaar vervoer, gezonde huid, lage hypotheekrente, ruime auto, schone benzine, etc. Voorbeelden van emotionele behoeften zijn behoeften aan ontspanning, zorgeloosheid, genieten, carrière en succes. Functionele en emotionele behoeften zijn vaak nauw aan elkaar verbonden. Zo hangt de functionele behoefte aan een goedkope auto (Skoda) samen met de emotionele behoefte om door anderen slim gevonden te worden (“volg de Skoda rijder”).

Behoeften kunnen ook op een andere manier ingedeeld worden, namelijk primaire, relationele/sociale en ontwikkelingsbehoeften. Primaire behoeften hebben te maken met eten, drinken, onderdak, werk, inkomen, etc. Relationele en sociale behoeften hebben te maken hebben met geaccepteerd voelen, gezelschap, waardering en ergens bij horen. Ontwikkelingsbehoeften hebben te maken met de behoefte aan persoonlijke ontwikkeling en groei.

Binnen de relatie tussen merk en doelgroep kunnen drie groepen behoeften een rol spelen. (1) behoeften gerelateerd aan de organisatie (belegt de Triodos Bank duurzaam?), (2) behoeften gerelateerd aan de categorie van het merk of product (is deze bank betrouwbaar?) en (3) behoeften gerelateerd aan het merk zelf (maakt ABN-Amro inderdaad meer mogelijk?). Gezocht wordt naar functionele en emotionele behoeften en hun onderlinge relaties met betrekking tot de organisatie, het merk of product. De organisatie moet namelijk op deze behoeften inspelen.

Triodos Bank positioneert zich als een bank die duurzaam en sociaal maatschappelijk verantwoord bankiert. Hun merkbelofte en propositie is dat duurzaam investeren zowel gevoelsmatig als op langere termijn rationeel gezien de beste keuze is. Men heeft dat vertaald naar de reclameboodschap ‘Volg je hart – Gebruik je hoofd – Triodos Bank’.

Groothandel Makro onderscheidde zich in het verleden vooral met volume en prijs. Die positionering is steeds minder onderscheidend door de toenemende druk van nieuwe prijsvechters in de retail. De Makro heeft zijn strategie aangescherpt en positioneert zich nu als partner van ondernemend Nederland onder het motto: “van zelfbedieningsgroothandel tot partner voor ondernemend Nederland”..

Positioneren ten opzichte van concurrenten op basis van identiteit/behoefte of categorie

Een goede positionering is relevant (speelt in op behoeften) en onderscheidend (ten opzichte van de concurrent). Voorkeur wordt namelijk pas gecreëerd als men in staat is iets te bieden dat de concurrentie niet heeft. Het gaat dan vooral om de doelgroepen waarmee men een “ruilrelatie” wil onderhouden en die voor zo’n “ruil” ook andere aanbieders kunnen kiezen. Denk aan klanten, medewerkers en investeerders. Hierbij kunnen twee vormen van positioneren onderkend worden, namelijk positioneren op basis van identiteit en positioneren op basis van categorie.

Bij het positioneren van een merk op basis van identiteit/behoefte wordt gekeken naar welke aspecten van de identiteit van het bedrijf in de communicatie moeten worden benadrukt die relevant zijn voor klanten en die het merk onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Zie de verzekeringsbranche waarin verschillende aanbieders een merkpositionering hanteren zoals Ohra (“direct resultaat”), Interpolis (“glashelder”) en Achmea (“ontzorgt”).

Het positioneren van een merk op basis van categorie betekent feitelijk het creëren van een nieuwe “categorie” in het brein van de doelgroep. Dit gaat vaak samen met het creëren van een nieuw marktsegment. Voorbeelden van bedrijven in de financiële dienstverlening die een eigen “categorie” geclaimd hebben zijn Alex (online beleggen), Triodos (duurzame bank), Van Lanschot (private banking pur sang) en De Amersfoortse (inkomensverzekeraar). Vaak bieden deze bedrijven naast verschillende producten, ook dezelfde producten. De breinposities verschillen echter enorm, want ze hebben allemaal een andere “categorie” geclaimd. Andere voorbeelden van positioneren op basis van categorie zijn Red Bull (energiedrank), EasyJet (goedkope vluchten) en Jillz (vrouwendoordrinkdrankje) die beiden een nieuwe categorie en een nieuw marktsegment gecreëerd hebben.

Onderzoek naar concurrentie heeft dus in eerste instantie betrekking op de huidige (en toekomstige) breinposities van de concurrentie. Welke identiteitskenmerken en klantbehoeften bieden de meeste kans? Welke categorieën zijn al bezet en welke categorieën zijn nog beschikbaar of zijn te creëren? Daarbij hebben breed gedifferentieerde organisaties en merken het wat lastiger omdat zij zich richten op meerdere markten en doelgroepen. De merkpositionering van dit soort organisaties is daardoor vaak minder scherp en uitwisselbaar. Zo positioneert ABN-Amro zich als dé bank die “meer mogelijk maakt” en positioneert Fortis zich als de bank die jouw helpt om jouw doelen te realiseren (“getting you there”).

Positioneren met betekenis

Tegenwoordig kiezen steeds meer organisaties voor het positioneren met een “purpose” (hoger doel). Want het is zoals Simon Sinek zegt: “people don’t buy for what you do, but why you do it”. Jim Stengel beschrijft in zijn boek ‘Grow’ vijf terreinen van purpose (hoger doel):

1. Het opwekken van vreugde (Coca-Cola: Live Positively).
2. Verbindingen mogelijk maken (Starbucks: the third place to be, Nokia: connecting people).
3. Mensen helpen hun grenzen te verleggen (Nike: just do it).
4. Trots en zelfvertrouwen opwekken (Mecedes-Benz).
5. De maatschappij beinvloeden (Dove: celebrate every woman’s unique beauty).

Belangrijke positioneringsvragen

De vier basisvragen voor het uitwerken van de positionering en de waardepropositie die daar op volgt:
– Wie? – Definieren van de doelgroep
– Wat? – Definieren van de productvoordelen (USP en UBR)
– Welk alternatief? – Bepalen van mogelijke alternatieven en concurrenten
– Waarom? – Bepalen van de punten van differentiatie (verschil met concurrenten)

Merkverleiding (brand appeal) heeft te maken met fundamentele belangen van de mens

Volgens het 23plusone onderzoek van de BR-ND Positioneringsgroep heeft “merkverleiding” alles te maken met de fundamentele belangen van de mens: plezier, seks, status en nog twintig andere dingen die mensen belangrijk vinden in het leven. Organisaties, producten en merken die in staat zijn deze fundamentele belangen bij mensen op te roepen, hebben een hogere brand appeal en zijn dus sterkere merken met een sterkere merkverleiding. Volgens dit onderzoek moet een positionering gericht zijn op het raken van een of meer (mix) van deze belangen en niet zozeer op analyses van klantbehoeften en andere rationele zaken. Want onze fundamentele belangen bepalen ons gedrag en deze zijn veel intiutiever en emotioneler van aard.

Meerwaarde door emotionele innovatie: positionering op emotionele meerwaarde

Volgens onderzoek van Roland en Rogier van Kralingen zijn sterke merken die merken die appeleren aan de (positieve) emoties die de doelgroep wil consumeren. Mensen zijn “emotieconsumenten” geworden met als ultieme doel het ondergaan, meemaken, uiten en ervaren van positieve emoties (en het tegengaan van negatieve emoties) in hun streven naar persoonlijk geluk. In hun recente boek “Emotionele innovatie” beschrijven zij dat het consumptiegedrag van mensen bepaald wordt door de emoties die men wil consumeren. En die vaak sterk wisselende emotionele consumptiebehoefte wordt gestuurd door persoonlijke (fysieke, sociale) behoeften, waarden, motivaties en aspiraties en door een context van markten, productcategorien en tijdsgeest. Organisaties, merken en producten moeten zich volgens de schrijvers dan ook vooral positioneren op emotionele behoeften en het creëren van “emotionele meerwaarde”.

Vijf principes voor het positioneren van merken

De mogelijkheden voor een goede positionering worden bepaald door de toekomstvastheid (strategic fit), relevantie voor de doelgroep (behoeften), onderscheidend vermogen (concurrentie), aansluiting op huidige positionering (consistentie) en competenties en cultuur (beloften waarmaken). Deze aspecten vormen tevens de basis voor het ontwikkelen van een positionering.

Gecombineerd met ervaringen uit de praktijk kunnen vijf positioneringprincipes worden afgeleid:
– Mensen hebben een voorkeur voor leiders
– Specialisten zijn beter dan generalisten
– Naast leiders is er plaats voor uitdagers
– Sterke focus en maken van scherpe keuzes
– Consistentie in strategie en uitvoering
Positioneringen die uitgaan van leiderschap, specialisatie, focus en consistentie zijn het sterkst.

Verschillende positioneringstrategieën

Merken die beter gepositioneerd zijn hebben een sterkere breinpositie bij de doelgroep dan concurrenten. Hieronder worden in het kort enkele veel gebruikte positioneringstrategieën vermeld om die sterkere breinpositie te creëren:

– Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing)
– Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp)
– Positioneren als innovator (Apple met Think different, schitterend van binnen en van buiten)
– Positioneren op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees)
– Positioneren op emotionele behoefte (parfummerken zoals Chanel of “eigenzinning” van Grolsch)
– Positioneren op relationele/sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van Amstel)
– Positioneren op drijfveer/waarde (Zwitserleven met zorgeloos genieten van de oude dag)
– Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek)
– Positioneren op productdesign (Bang & Olufsen)
– Positioneren op productkwaliteit (Sony met Triniton)
– Positioneren op gebruiksgemak (RIM met blackberry)
– Positioneren op gevoel (Elisabeth ziekenhuis met het liefste ziekenhuis van Nederland)
– Positioneren op emotionele meerwaarde (Dove met “tijd voor echte innerlijke schoonheid”)
– Positioneren op doelgroep (De Amersfoortse met ondernemersverzekeringen)
– Positioneren op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels)
– Positioneren op gebruikssituatie (4 uur Cup a Soup)
– Positioneren op distributiewijze (Alex met online beleggen)
– Positioneren op serviceconcept (Ikea met doe-het-zelf meubelwarenhuis)
– Positioneren op mentaliteit (Nike met Just Do It)
– Positioneren op authenticiteit (Hertog Jan bier)
– Positioneren op duurzaamheid (groene stroom van Greenchoice)
– Positioneren op sociale verantwoordelijkheid (Max Havelaar koffie)

Positioneren van merken in de praktijk: het positioneringsstatement

Positioneren is meer dan het bedenken van de merkbelofte (slogan), het maken van een reclamecampagne of het zoeken naar het “gat” in de markt. Een goede positionering geeft antwoord op vragen als “hoe willen wij in de markt staan?”, “hoe willen wij door onze klanten, medewerkers en stakeholders gezien worden?”, “waarin zijn wij anders dan onze concurrenten?” en “in welke behoeften voorzien wij en wat is het unieke voordeel voor onze klanten?”

De merkpositionering wordt vastgelegd in een positioneringstatement. Zo’n statement beschrijft kort de kerneigenschappen van het merk, het relevante concurrentievoordeel en de redenen (“reasons why”) voor potentiële klanten om voor dit merk te kiezen. Kenmerkend niet alleen wat je opschrijft, maar vooral ook wat je NIET opschrijft. Want je zult keuzes moeten maken.

Een positioneringsstatement bevat de volgende elementen: het merk/product, de productcategorie, het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie en het voordeel voor de doelgroep

Voorbeeld: Amstel Bright

In de categorie licht alcoholisch bier onderscheidt Amstel Bright zich van Dommels Ice, Corona en Sol door haar expliciet Caribisch karakter. Amstel Bright is hiermee interessant voor de primaire doelgroep die zich (tijdens het uitgaan) graag onderscheidt met een trendy, exotisch drankje (bagding).

Een positioneringsstatement kan ook op een andere manier verwoord worden: Bedrijf/merk A (naam) levert X (product) bestemd voor Y (doelgroep) die op zoek is naar Z (voordeel/belang). Bedrijf/merk A onderscheidt zich van andere bedrijven/merken door B (onderscheidend karakter).

Voorbeeld: Arena College

Arena College (school/merk) is een school voor middelbaar beroepsonderwijs (product). Arena College biedt een veilig en ondernemend schoolklimaat (voordeel/belang) voor PO-leerlingen die praktisch zijn ingesteld, een beroep willen leren of ondernemer willen worden (doelgroep). Arena College onderscheidt zich van andere onderwijsinstellingen doordat leerlingen praktijkgericht leren via zelf op te zetten schoolbedrijven en bedrijfsstages (onderscheidend karakter).

Voorbeeld. Uitgever De PrintFabriek

De PrintFabriek (bedrijf/merk) levert het vakblad ‘Verkoop Tips & Advies’ (product) voor B2B-verkopers die op zoek zijn naar praktische verkoopideeën (doelgroep), waardoor ze meer kunnen verkopen (voordeel/belang). De PrintFabriek onderscheidt zich van andere uitgevers door de kwaliteit van de auteurs (=ervaren verkopers), en de praktische en bewezen toepasbaarheid van de tips en adviezen.

Andere voorbeelden

Een ander format voor het opstellen van een positionerinsstatement ziet er als volgt uit (bron: BHB Marketing):
– Wij leveren… (Hier beschrijf je in een paar woorden je dienst of product.)
– Voor het… (Hier claim je het expertise domein waarin je wilt domineren.)
– Aan… (Hier beschrijf je in een paar woorden je doelgroep.)
– Die worstelen met… (Hier beschrijf je in één zin het probleem dat zij hebben.)
– Anders dan… (Hier noem je een aantal concurrerende producten.)
– Kan/is ons product… (Hier noem je de belangrijkste onderscheidende producteigenschappen.)

Twee andere voorbeelden van positioneringstatements uit de praktijk zijn:

Avis: “For business people who rent cars, Avis is the company who will provide the best service because the employees own the company.”

Body Shop: “For people seeking wellness, the Body Shop offers the most natural bath and cosmetic products because we are the most environmentally friendly cosmetics company.”

Organisatie DNA als basis voor positionering

Positioneren gaat dus over het zoeken naar een onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Zo’n positionering wordt maar al te vaak onderbouwd met verzonnen argumenten. Een leugentje om bestwil was en is vaak geen probleem. Tegenwoordig lukt dat echter steeds minder, want consumenten zijn beter geïnformeerd dan ooit en laten zich niet zo gemakkelijk meer in de boot nemen. Steeds vaker realiseren bedrijven zich dan ook dat de kracht van een onderscheidende positionering wel eens in het DNA van de organisatie kan zitten. Het fundament waarop de onderneming gebouwd is, het eigen karakter, de talenten en historie. Positioneren gaat dan ook steeds meer over het bouwen aan een merk op basis van het DNA van de organisatie. De kunst is dan om de kern van de organisatie te vinden, concreet te maken en op een goede manier te communiceren en in de praktijk dagelijks waar te maken. Elke onderneming heeft namelijk iets unieks, een ‘gouden ei’. Wat is jouw gouden ei?

Positioneren is een strategische activiteit

Positioneren is een strategische activiteit die een organisatie helpt bij het bereiken van haar doelen. De gekozen positionering vormt de basis van een heel scala aan activiteiten die de gewenste breinpositie en voorkeurspositie moet helpen realiseren zoals serviceconcepten en waardeproposities, marketingplannen, communicatiecampagnes, productontwikkeling, werving en selectie, opleiding en trainingen, corporate PR, marketingmix strategieën, uitvoering in de dagelijkse praktijk, etc. De kernvraag van iedere merkstrategie is vervolgens in hoeverre het gewenste imago (identiteit en positionering) daadwerkelijk overeenkomt met het gepercipieerde imago van de doelgroep.

De meeste organisaties opereren in een dynamische omgeving. Dat betekent dat ze periodiek moeten nagaan of de gekozen positionering nog steeds aansluit op de externe en interne omgeving of dat aanpassingen noodzakelijk zijn. Waak ervoor om te vaak en te grote herpositioneringen door te voeren. Dat leidt al snel tot verwarring bij de doelgroep en vervaging van het merk. Vaak zijn kleine aanpassingen voldoende om de gewenste breinpositie te behouden en te versterken.