Social media steeds belangrijker voor marketing, branding en verkoop

Social media is hot. Steeds meer mensen gebruiken het en steeds meer bedrijven investeren erin. Werd internet tijdens Web 1.0 vooral gebruikt voor presentatie, informatie en transactie, in de huidige Web 2.0 tijd gaat het vooral om (het faciliteren van) interactie en communicatie tussen mensen onderling en tussen mensen en organisaties en merken. Door nieuwe tools en media zoals email, sms, chat, forum, wiki, weblog, Twitter en communities zoals Facebook, YouTube, Flickr en LinkedIn verandert onze manier van communiceren in snel tempo.

Dit artikel uit 2010 en de bronnen waarop het gebaseerd is, zijn niet altijd even actueel meer. Maar het schetst nog steeds een aardig beeld van de verschillende aspecten die een rol spelen. Volg voor de actualiteit het blog over Klantgericht ondernemen in de 21e eeuw. 

In Nederland leest maar liefst 67,7% webblogs, weblogt 27,1% zelf en heeft 35,4% wel eens een video geupload. Deze percentages stijgen dagelijks. Organisaties moeten hier op inspelen en consumenten en klanten verwachten dat ook. Zo verwachten 93% van de Amerikanen dat merken zichtbaar aanwezig zijn in social media. Mits goed ingezet blijken sociale media wel degelijk inkomsten te genereren.

Sociale media genereren inkomsten

Een studie uitgevoerd door de Altimeter Group (2009), toont aan dat succesvolle klantinteractie via sociale media (engagement genoemd) correleert met betere financiële prestaties van de onderneming. De Engagementdb studie laat zien dat de bedrijven met een hoge mate van engagement de afgelopen 12 maanden gemiddeld 18 procent meer inkomsten genereerden. Terwijl ondernemingen die weinig tot geen interactie aangaan op sociale media gemiddeld 6% lagere inkomsten laten zien in dezelfde periode. De studie keek naar meer dan tien verschillende sociale media, zoals blogs, sociale netwerken, Twitter, wiki’s en discussieforums. De engagement activiteit werd voor elk kanaal beoordeeld op de mate van interactie die de onderneming aangaat met haar klanten.

De top 10 van “engagement brands” zijn volgens de studie:
1. Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

Verschillende vormen van social media

Social media is een naam voor een verzameling nieuwe media die gebruikt worden voor het maken en delen van informatie en nieuws, het leggen van contacten, het onderling communiceren en het profileren van de individuele leden. Social media zijn kortweg media die gebaseerd zijn op het faciliteren van conversaties tussen gebruikers.

Er zijn verschillende vormen van social media, ieder met zijn eigen specifieke kenmerken:
– Social networks voor consumenten zoals Hyves en Facebook
– Social networks voor zakelijke doeleinden zoals LinkedIn en Xing
– Social networks voor entertainment zoals Second Life en Habbo hotel
– Social communities voor doelgroepen zoals Nike Running en Dienstmakkers
– Social shopping sites zoals Kaboodle en Fashionchick
– Social (collective) buying sites zoals Groepdeal.nl en Groupon.nl
– Social publishing sites zoals YouTube en Flickr
– Social publishing tools zoals Podcast en RSS
– Social nieuwssites zoals Newsvine en NUjij
– Social bookmarksites zoals Delicious en Digg
– Social webmix sites zoals Symbaloo
– Locatiegebonden diensten zoals Foursquare.com en Feest.je
– Beoordelingssites (customer reviews) zoals Kieskeurig en Vergelijk
– Webblogs en forums zoals Marketingfacts en GeenStijl
– Microblogs zoals Twitter en Jaiku
– Wiki’s zoals Wikipedia en tal van hobby- en bedrijfswiki’s
– Chat zoals MSN en Google Talk

Verschillende toepassingsmogelijkheden van social media

In algemene zin worden social media gebruikt ter ondersteuning van social networks, communities, crowdsourcing, co-creatie, user generated content, social shopping en customer reviews. Afhankelijk van de doelstellingen kan social media op verschillende gebieden ingezet worden zoals public relations, marketing, verkoop, klantenservice, community building en branding.

Marketingmogelijkheden social media

De marketingmogelijkheden van social media zijn legio. In het kort enkele mogelijkheden:
– Branding: vergroten van bereik, zichtbaarheid, naamsbekendheid en merkimago
– Marktonderzoek: scannen van conversaties en productideeen toetsen
– Marktontwikkeling: bereiken van nieuwe marktsegmenten en klantgroepen
– Acquisitie: aantrekken van nieuwe klanten
– Verkoop: realiseren van extra omzet
– Service: verbeteren van (after sales) service en dienstverlening
– Loyaliteit: versterken van klantenbinding en klantbeleving door nauwere interactie
– Innovatie: verkrijgen van nieuwe ideeen door klantenfeedback, co-creatie en user generated content
– Reputatiemanagement: volgen en beinvloeden van de online merkbeleving
– PR: via bijvoorbeeld corporate en personal weblogs
– HRM: social media tools inzetten bij organisatie- en cultuurveranderingen

Social media kun je op verschillende manieren inzetten

Afhankelijk van de doelstellingen kunnen organisaties social media op verschillende manieren inzetten. Een kleine opsomming van de mogelijkheden.
– Een aantal bedrijven in Nederland (zoals UPC, Telfort en Vodafone) gebruiken social media voor hun klantenservice. Met speciale webcareteams struinen ze social media (communities, blogs, fora, Twitter) af om (ontevreden) klanten met klachten te helpen.
– Social media kunnen ook ingezet worden om klanten feedback, wensen en ideeën voor nieuwe producten of diensten te laten indienen, delen en prioriteren. Denk aan MyStarbucksIdea of Ideastorm van Dell. Social media voor marketing- en klantonderzoek.
– Social media kunnen ingezet worden om klanten, studenten, burgers en bewoners te informeren over nieuwe ontwikkelingen. Denk aan speciale studentenblogs (Groningen Live!), online buurtplatformen (zoals Onzebuurtveilig.nl en Wijbouweneenwijk.nl) of concertagenda (via verschillende media).
– Social media kunnen ook gebruikt worden voor branding- en reclamedoeleinden. Denk aan advertising, beschikbaar stellen van widgets, het beinvloeden van “opinion leaders” door het verspreiden van virals, content en andere tools of het opnenen van een eigen YouTube videokanaal.
– Via social media kunnen ook producten, diensten en ideeën verkocht worden. Dell zet bijvoorbeeld Twitter in als additioneel verkoopkanaal. Fashionchick.nl is de grootste social shoppingsite (online winkelstraat) voor vrouwen.
– Via social media kunnen ook bestaande diensten via een online kanaal geleverd worden. Zo is Erik Janssen de eerste huisarts in Nederland die via Twitter vragen beantwoord en een huisartsenspreekuur houdt en helpt Interpolis klanten die op Twitter klagen over hun dienstverlening.
– Via social media kunnen klanten, patienten, bewoners, huurders, scholieren gefaciliteerd worden om onderling informatie, kennis, ervaring en sociale contacten uit te wisselen. Denk aan Buurtlink.nl voor wijkbewoners, Schoolbank.nl voor ex-klasgenoten of Mijneigenkoers.nl voor nierpatienten als vervanger voor het aloude lotgenotencontact.
– Door slimme inzet van social media en actief participeren in social communities kunnen organisaties hun (online) reputatie versterken. Zo waren diverse bedrijven een tijdje hip omdat ze aanwezig waren in de virtuele wereld van Second Life.
– Daarnaast kunnen organisaties social media technieken ook inzetten voor interne doeleinden. Achmea heeft bijvoorbeeld “1Power” ontwikkeld. Een community waaraan medewerkers van Achmea kunnen deelnemen om kennis en ervaring uit te wisselen.

Social media marketing aanpak: OOPA

De ‘OOPA’ aanpak voor social media marketing bestaat uit vier stappen:
– Oriënteren: kijk eerst welke social media voor jou van belang zijn. Welke media gebruiken jouw klanten (kijk naar het klantprofiel van de ‘ideale klant’) en wat zou je er mee kunnen doen? Via bijvoorbeeld een Twitter search, het instellen van Google Alerts of het gebruikmaken van een van de vele (gratis) ‘buzztools’, kun je snel zien waar en over welke specifieke onderwerpen online gepraat wordt. Selecteer vervolgens de belangrijkste social media.
– Observeren: registreer je bij de geselecteerde social media. Maak een profiel aan en meld je aan voor interessante themagroepen, nieuwsbrieven en berichten. Kijk en luister vervolgens naar wat er gebeurt, waarover gesproken wordt en welke onderwerpen de revue passeren.
– Participeren: meng je gericht in relevante discussies die je langs ziet komen. Beantwoord vragen van andere communityleden, neem deel aan discussies en stel zelf vragen over hoe bijvoorbeeld andere ondernemers bepaalde zaken aanpakken.
– Activeren: schakel klanten en communityleden in door ze gericht vragen te stellen (onderzoek), specifieke informatie en content beschikbaar te stellen (service, loyalty) of te betrekken bij het verzamelen van ideeën (crowdsourcing) en ontwikkelen van nieuwe producten (co-creatie). Zo transformeert Alex van een verkoopgeoriënteerde online beleggingsbank steeds meer naar een beleggingscommunity. Klanten beantwoorden via een webcam vragen van andere klanten en maken daarmee indirect reclame voor de bank.

Interactie via social media heeft meer effect dan traditionele reclame

Hyves en MetrixLab deden onderzoek om de effecten van het sociale netwerk te meten. Ze wilden inzicht krijgen in zowel de push- als pull-elementen van het adverteren via een sociaal netwerk. Wat blijkt? Interactie met het merk wordt onafhankelijk van de voorkeur van het merk gerealiseerd. Vaak is de beslissing van adverteerders om actief op social networks te zijn, nog gebaseerd op het mogelijke bereik van een campagne en minder op de communicatiemogelijkheden die een sociaal netwerk biedt. Uit het onderzoek blijkt dat tweederde van de Hyvers open staat om betrokken te worden bij interactieve communicatie van een merk. Opvallend is de motivatie om deel te nemen aan de actie. Dit blijkt met name afhankelijk te zijn van het spel of de actie. Hierbij speelt het merk van de actie slechts een marginale rol. Op het moment dat mensen daadwerkelijk participeren in de campagne zijn de effecten op kennis, houding en gedrag enorm (pull-effect). Op alle indicatoren zien de onderzoekers een effect dat vele malen hoger is dan ‘zien’ alleen. Bij mensen die de campagne doorsturen (en dus een nog positiever beeld hebben van de actie) zijn de effecten nog groter. De onderzoekers zien dat de likeability of de relevantie een belangrijke rol speelt voor het halen van succes. Opmerkelijk is dat de afzender daarbij een minder grote rol speelt dan verwacht (ieder merk kan dus succesvol zijn op een sociaal netwerk). Als de campagne erg leuk of relevant is voor mensen, is het merkeffect het hoogst en is ook het extra bereik dat door een sociaal netwerk wordt gegenereerd het hoogst (bron: marketing-online.nl, 2010).

Social media belangrijk voor 28 procent VS-shoppers

28 procent van de Amerikaanse feestdagenshoppers is in december 2009 beïnvloed door social media, blijkt uit onderzoeker van comScore. Van de 28 procent die aangeeft dat social media van invloed was op de aankoop, zegt 13 procent dat consumer generated reviews van belang waren, 11 procent keek naar een review van een expert, 7 procent keek naar een Facebook-pagina waar speciale aanbiedingen werden gegeven, 5 procent keek voor kortingen/aanbiedingen op Twitter en drie procent deed een aankoop naar aanleiding van een tweet van iemand die hij/zij volgt.

Let op uw reputatiemanagement en brandmanagement!

Social media kunnen een grote (positieve en negatieve) impact hebben op de reputatie van organisaties en merken. Denk aan media als Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Flickr, websites met productvergelijkingen en gebruikerservaringen (Zoover in de vakantiesector), talloze weblogs, forums, discussieplatformen en Top-10 en Top-100 websites (zoals de AD Top 100 van beste Nederlandse ziekenhuizen). Al deze media zijn ongelooflijk belangrijk voor de reputatie van organisaties. Als bedrijven niet opletten, bepalen klanten hun online reputatie en nemen ze via de kracht van “Word Of Mouth”, het brandmanagement (merkenmanagement) over.

Een ander belangrijk aandachtspunt is hoe de inzet van social media, net als andere media, in de organisatie geborgd worden. Afhankelijk van de doelstellingen kan het initiatief en de verantwoordelijkheid voor de toepassing van social media belegd worden bij marketing, verkoop, klantenservice of corporate PR.

Eigenschappen van succesvolle bedrijven op sociale media

De gedachte is eigenlijk simpel: hoe dichter een bedrijf bij zijn klanten staat, des te succesvoller het bedrijf financieel zal zijn. Sociale media bieden de mogelijkheid bij uitstek om deze ‘nabijheid’ te creëren, om de interactie aan te gaan en een dialoog te voeren. Succesvolle bedrijven hebben volgens de studie een team dat zich volledig richt op sociale media. De teamleden evangeliseren het belang van sociale media binnen de organisatie en weten zo voldoende medestanders te mobiliseren.

De winnaars laten zich als volgt kenmerken:
– Sociale media zijn een centraal onderdeel van marketingactiviteiten en innovatieprocessen.
– Ze zijn actief in verschillende sociale media.
– Ze bezitten een toegewijd team.
– Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie erkent.

Geheim van social media moeilijk te ontrafelen

Sociale media als Hyves, YouTube, Twitter, blogs, wiki’s en sociale nieuwssites zijn niet alleen populair, ze leveren ook nog geld op. Toch is het geheim van sociale media niet gemakkelijk te ontrafelen. Ouderwetse wetten blijken niet te gelden, platte verkoop werkt dus niet meer. Het is de dialoog waar het om draait, want die zorgt voor binding met de klant. En dat zal uiteindelijk leiden tot een zekere merkvoorkeur, een hogere loyaliteit en daarmee ook hogere verkopen. Uiteindelijk, want succesvolle cases komen maar langzaam boven drijven (bron: Frankwatchingcom, 2009).

Meer dan 250 voorbeelden van social media cases

De toepassing van social media in Nederland staat nog in de kinderschoenen. Desondanks heeft social media bureau Tribewise een wiki gemaakt met meer dan 250 voorbeelden van social media cases in Nederland. Ook hebben ze een twintigtal social media cases geanalyseerd en daaruit 7 leerpunten getrokken.

Succesfactoren voor social media gebruik:
1. Faciliteer platformen waarop consumenten en merkfans met elkaar kunnen praten.
2. Neem in je middelenmix ook sociale communicatieplatformen mee.
3. Geef het woord aan de mensen die iets zinnigs hebben te vertellen over het onderwerp en spreken vanuit passie .
4. Denk vanuit de consumentenbehoefte, niet de merkbehoefte.
5. Hou het echt en authentiek.
6. Denk in continue communicatie, niet in momentsopnames.
7. Voorzie de community van waardevolle content.

Maar vergis u niet, “Geld verdienen met social media is verdomd moeilijk” aldus Vivian Opsteegh van MTV Networks in Emerce in oktober 2009. De wiki met meer dan 250 voorbeelden kunt u vinden op wiki.tribewise.nl.