Marktgerichte organisaties presteren financieel beter
Onderzoek toont aan dat marktgerichte bedrijven financieel beter presteren dan bedrijven die minder marktgericht zijn. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (roi).
Onder marktgerichtheid wordt verstaan:
- Organisatiebreed verzamelen, verspreiden en gebruiken van marktinformatie over klanten, concurrenten, toeleveranciers en andere externe relevante belangengroepen.
- Gebruik van deze kennis en informatie door alle bedrijfsfuncties: inkoop, r&d, productie, dienstverlening, marketing, verkoop, service en andere interne relevante belangengroepen.
- Creëren van een onderscheidende en sterke marktpositie door het bieden van superieure (toegevoegde) waarde voor klanten en het creëren van zeer tevreden (loyale) klanten door een gecoördineerde inzet van bedrijfsmiddelen.
Marktgerichtheid bestaat dus uit 4 aan elkaar gerelateerde onderdelen, te weten de oriëntatie op klanten, op concurrenten, op toeleveranciers en de interne functionele coördinatie. Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten (winst) op de lange(re) termijn.
Investeren in marktgerichtheid loont
Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter.
Voordelen van marktgerichtheid
Meer marktgerichtheid levert ook concrete voordelen op. Dat zien we bijvoorbeeld terug in grootschalig onderzoek van SBI, een Amerikaans consultancybureau voor B2B marketing en sales uit 2015. De top 10 van de meest succesvolle bedrijven hebben hun ‘strategic alignment’ op orde, terwijl dat bij de minder presterende bedrijven veel minder het geval is. Dat betekent dat de succesvolste bedrijven hun interne strategie goed hebben afgestemd op externe marktcondities. Deze bedrijven, die ‘strategic aligned’ zijn, hebben gemiddeld 30 procent lagere klantacquisitiekosten, een 26 procent hogere klantwaarde (customer lifetime value) en 12 procent meer kans op het behalen van hun omzetgroeidoelstellingen. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat maar 9 procent van de onderzochte B2B bedrijven ‘strategic aligned’ zijn. De overige 91 procent van de bedrijven heeft bij strategieontwikkeling vooral een interne blik.
Cultuur als basis voor marktgerichtheid
Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op. Om organisaties marktgerichter te maken is vaak een cultuuromslag nodig. Hoe marktgericht en klantgericht is uw organisatie?
Is uw organisatie marktgericht?
Een kleine test; beantwoordt de volgende stellingen met ja of nee om daar achter te komen.
– Wij volgen de ontwikkelingen in de markt nauwgezet, doen veel marktonderzoek.
– In ons bedrijf wordt informatie over concurrenten structureel verzameld en uitgewisseld.
– Wij werken nauw samen met onze toeleveranciers en afnemers.
– Bij ons ligt de nadruk op het aantrekken én behouden van klanten.
– Wij doen regelmatig onderzoek naar de tevredenheid, wensen en behoeften van onze klanten.
– Wij zijn voortdurend bezig met het nadenken over of ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die inspelen op (toekomstige) wensen en behoeften van klanten.
Is marketing voor uw organisatie belangrijk?
Om een beeld te krijgen of marketing voor uw organisatie belangrijk is, kunt u onderstaande vragen simpelweg met ‘ja’ of ‘nee’ beantwoorden.
1. Zakelijke inkopers kunnen besluiten om ons niet meer te contracteren of om minder bij ons in te kopen. JA/NEE.
2. Verkooppartners (intermediars, dealers) kunnen besluiten om onze producten niet meer te verkopen JA/NEE.
3. Klanten en consumenten kunnen voor een andere leverancier kiezen als ze dat willen. JA/NEE.
4. Wensen en behoeften van inkopers, verkooppartners, klanten en consumenten kunnen veranderen. JA/NEE.
5. Concurrenten kunnen door een beter aanbod de marktpositie van onze organisatie verslechteren. JA/NEE.
6. Nieuwe ontwikkelingen en technologieën bieden kansen om onze dienstverlening doelmatiger (goedkoper), effectiever (beter) en klantvriendelijker te leveren. JA/NEE.
7. Als wij 10% minder omzet realiseren hebben we een probleem. JA/NEE.
8. Als wij 10% minder klanten weten te behouden, dan hebben we een probleem. JA/NEE.
9. Als wij 10% minder instroom van nieuwe klanten krijgen hebben we een probleem. JA/NEE.
10. Als wij 10% lagere bezettingsgraad krijgen hebben we een probleem. JA/NEE.
11. Wij hebben behoefte aan nieuwe doelgroepen, producten en inkomstenbronnen. JA/NEE.
Vul de lijst gerust aan met uw eigen vragen. Des te meer vragen u met ‘ja’ hebt beantwoord, des te zinvoller en belangrijker het is om op strategisch, tactisch en operationeel niveau op professionele wijze met marketing aan de slag te gaan. Vraag voor een uitgebreidere test de Marketing Quick Scan en CRM Quick Scan in.
Risico’s van te weinig marktgerichtheid
Marktgerichte organisaties presteren financieel beter. Een tekort aan marktgerichtheid komt ook voor. Dit zijn de minder presterende organisaties die door een gebrek aan marktgerichtheid de concurrentieslag hebben verloren of financiele verliezen hebben geleden. Enkele voorbeelden:
– De teloorgang van Oad, Polaroid, Agfa, Hyves, Free Record Shop, Harense Smid, Selexyz en Polare.
– Krantenuitgevers zien de trend van gratis nieuws (kranten, internet) niet (tijdig genoeg) aankomen.
– Philips verliest ondanks een superieur videosysteem de slag van het technisch mindere VHS.
– Minicomputer fabrikant DEC ziet niet dat de toekomst ligt bij de “personal computer”, de PC.
– Kodak krijgt (te) laat in de gaten dat digitale media de traditionele fotografie en film grotendeels vervangt.
– Warenhuis V&D weet zich als “grijze muis” jarenlang niet te onderscheiden van andere warenhuizen.
– Ahold heeft niet door dat b2b markten (grootverbruikers) anders werken dan b2c markten (supermarkten).
– Stad Rotterdam is te vroeg met internetverzekeraar Basiq Life en moet deze verliesgevende activiteit staken.
– Amerikaanse automobielfabrikanten zien niet dat consumenten kleinere, zuinigere en millieuvriendelijke auto’s willen.
– Compag en IBM zien de kansen en bedreigingen van internet niet waardoor Dell marktleider kan worden.
– Apothekers zien niet tijdig dat fabrikanten, drogisterijen en supermarkten concurrenten worden.
– Shell e.a. zien niet dat er veel consumenten zijn die liever minder betalen i.p.v. extra service en spaarprogramma’s.
– Tabaksfabrikant B.J. Reynolds investeert 325 miljoen in een rookloze sigaret die niemend wil roken.
– Kabelmaatschappijen schofferen dagelijks grote groepen klanten met slechte producten en service.
– Thuiszorg Rotterdam is bij de aanbesteding van huishoudelijke hulp 12 miljoen duurder dan concurrenten.
– Traditionele beleggers worden links en rechts ingehaald door nieuwe online beleggers als Alex.nl en Binckbank.nl.
– Recreatiebedrijven investeren niet tijdig in meer luxe en comfort terwijl dat juist de trend is.
– Ondernemers zien op grote schaal de kansen niet die de grote seniorenmarkt van vijftigplussers biedt.
– Zorginstellingen zien te laat dat er spake is van een “zorgmarkt” waar zorginkopers prijskopers zijn.
Afwachten door ziekenhuizen wordt afgestraft
Een afwachtende opstelling in de ziekenhuissector wordt afgestraft: ziekenhuizen die in 2007 verlies maakten, presteerden drie jaar eerder nog bovengemiddeld. Het verlies als percentage van de omzet van deze groep was in 2007 gemiddeld 1,7%, terwijl dit vier jaar eerder nog een winst van 2,4% bedroeg. De druk om te verbeteren verdween en acties bleven achterwege. In een markt met kleine marges leidt dit onherroepelijk tot dalende resultaten. “De achteruitgang van de bovengemiddeld presterende ziekenhuizen van 2004 is een waarschuwing voor alle zorginstellingen die denken dat verbeteringen niet nodig zijn door een goede huidige financiële situatie. Afwachten wordt afgestraft, want de markt is in beweging en de concurrentie onderneemt namelijk wel actie”, aldus adviesbureau Berger n.a.v. het rapport ‘Op weg naar echte marktwerking; Nederlandse ziekenhuizen van 2002-2007’ (bron: Zorgvisie.nl, 2010).
Van marktgerichtheid naar marketingstrategie
Markgerichtheid kan gezien worden als de implementatie van het marketingconcept en het marketing denken in een organisatie. Marktgerichtheid bestaat uit een set van activiteiten die op doelgerichte, efficiente en effectieve wijze uitgevoerd worden. Kijk voor meer informatie over de verbetering van marktgerichtheid en het opstellen van en marketingstrategie bij publicaties, whitepapers, strategieaanpak, projectaanpak, marketingplan en accountmanagementplan.
Wat levert (meer) marktgerichtheid op?
Het is al vaak onderzocht en aangetoond. Bedrijven die marktgerichter zijn halen betere (financiële) prestaties. Deze organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.
Marketing kan als geen ander als ‘hefboom’ fungeren om die marktgerichtheid en klantgerichtheid te vergroten. Maar dan moet de organisatie marketing zien als een strategische bedrijfsdiscipline en niet alleen als een operationele activiteit dat zich vooral met reclame, communicatie en PR bezig houdt.
Marketing kan die hefboom inderdaad zijn, zo blijkt uit onderzoek. Marketing heeft namelijk een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni 2015 promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit.
In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing gezien als ‘marktoriëntatie’; het plannen en coördineren van alle bedrijfsprocessen afgestemd op de wensen van de klant. Die betere afstemming op de wensen en behoeften van de klant, heeft een aantoonbaar positief effect op het bedrijfsresultaat.
Onderzoeken naar de meerwaarde van (meer) marktgerichtheid
Het positieve verband tussen (strategische) marktgerichtheid en betere bedrijfsresultaten is in meerdere onderzoeken in verschillende branches aangetoond zoals in die van Jaworski en Kohli in 1993, Narver en Slater in 1990, 1994 en 1996, Langerak in 1997, Desphande en Farley in 1998, Reichheld in 2003, Laeven in 2008, Nilipour Tabatabaei, Tanhaei en Hirmanpour in 2014 en SBI in 2015.
Onderzoeken van o.a. Gulati en Nohria (2010), McGraw-Hill Research (1986), Millward Brown (2008), IPA conference (2008) en AC Nielsen (2009) laten zien dat investeren in tactische/operationele) marketing loont, juist in tijden van crisis en recessie.
Het positieve effect van ‘marketing’ als verbeteraar van bedrijfsprocessen (‘marketing as value-leverage)’ is in 2015 aangetoond door S. A. Klein van de Neyenrode Business University.
Deze bevindingen sluiten aan op het rapport ‘The rise of the marketeer | Driving engagement, experience and revenu’ van The Economist. In dit onderzoek geven CMO’s wereldwijd aan dat marketing steeds minder gezien wordt als een kostenpost en steeds meer als een bron van inkomsten. Marketing pakt ook steeds vaker de lead in ‘customer experience’ en dat lukt alleen als alle processen, vanuit de klant gezien, naadloos op elkaar aansluiten.
