Effectieve reclame door consumer insights, message en media mix

Uit groot Amerikaans onderzoek blijkt dat organisaties 37% van hun reclamebudget “verspillen” door het verkeerd te besteden! Eenvoudig samengevat: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment! Volgens het onderzoek doet Mc Donalds het goed, zij verspillen “slechts” 8% van hun reclamebudget door verkeerde keuzen.

Onderzoeker en consultant Rex Briggs op WhatSticks.net:

“If you look at dollars spent (there is about 300 billion in the US alone), 37% is wasted. That number is based on projecting the effectiveness and efficiency of the campaigns we measured to the total spending. When we went to diagnose why the waste occurs (and how one could fix it), it generally can be traced back to missing the mark on 1) consumer Motivation, 2) Message, or 3) Media mix (spending past points of diminishing returns and not having a well balanced media mix). If you look at the percent of time that marketers miss the mark on consumer Motivation, Message or Media mix, they miss the mark 47% of the time. But missing the mark doesn’t mean you waste all the Money.”

Organisaties kunnen op drie manieren met hun reclamecampagne de mist ingaan:
– Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep
– Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar
– Mediamix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet goed afgestemd op de doelgroep

Volgens de onderzoekers kan het percentage “verkeerd besteed reclamebudget” echter fors omlaag tot zo’n 14% (enig risico is altijd aanwezig). Maar dan moeten de marketeers wel beter hun best gaan doen. Keuzen op het gebied van consumer insights, kernboodschappen en mediamix zijn namelijk het terrein van marketing en niet van reclame. Ook moet men beter doelstellingen formuleren en meten in hoeverre ze behaald worden en bijsturen als dat nodig is. Van de 36 onderzochte adverteerders formuleerden maar 2 adverteerders (!) voorafgaand aan de campagne duidelijke doelstellingen.

Met het onderzoek wordt de mythe dat 50 procent van het reclamebudget weggegooid geld is en dat we niet weten om welke helft het gaat, enigzins ontkracht, want het gaat “slechts” om 37%. Die spreuk was oorspronkelijk van de Amerikaanse warenhuispionier John Wanamaker en later door talloze mensen overgenomen zoals Freddie Heineken.

Succesfactor 1: de juiste Consumer Insights

Bankklant kiest niet voor “fresh thinking”

Rex Briggs: ING (USA) originally focused on “fresh thinking” and this misses the mark on consumer Motivations. Most consumers don’t pick their financial service based on “fresh thinking” and therefore the ROI from focusing on this motivation resulted in waste. Their new message focuses on “simplifying a complex financial world” and that is a motivation more tightly linked to purchasing financial services. The “fresh thinking” message still had a positive effect, so not all the money was wasted, but it produced less than it could have.”

Senioren vragen een andere reclame aanpak

Oudere consumenten zoeken bij hun aankopen naar eerlijkheid en authenticiteit. Ze hebben een goede neus voor manipulatie en hypes en stellen geen prijs op sentimentaliteit of een neerbuigende toon. Ouderen zijn hier allergisch voor en hebben een cynische kijk op reclame. Dit blijkt uit het rapport “AgeShift” van het Britse adviesbureau Forster. Om senioren te boeien raden de onderzoekers aan gebruik te maken van de “power of narrative, story and humour”. Verder valt het aan te raden de snelheid van communiceren te verminderen voor deze doelgroep. Verdere tips: gebruik een kernachtige, duidelijke stijl en vermijd vaagheden en kleurloosheid. Doe alsof men converseert met een individu in plaats van een grote groep te benaderen. De doelgroep is bovendien niet homogeen. Een 50-jarige vergt een heel andere aanpak dan een 80-jarige. Bron: DesignWeek, 2009. 

Commercials moeten authentiek en eerlijk overkomen en cliché`s vermijden

De reclamecampagne “Priceless” van MasterCard is vooral succesvol door de nadruk op emotie in de tv-commercials. Het gezin en de waarde van tijd die met het gezin doorgebracht wordt geeft extra glans aan de zaken die met een MasterCard te koop zijn. “Quality time” met het gezin krijgt steeds meer status, zodat het thema van MasterCard internationaal aanslaat. Deze internationale campagne loopt al twaalf jaar en focust niet op de tickets of souvenirs die ermee betaald kunnen worden, maar op de emotionele omlijsting van die aankopen. Met “Priceless” streeft MasterCard naar reclameboodschappen die aansluiten bij universeel geldende thema`s die relevant zijn binnen de tijdgeest. Zo liet een spotje uit 2008 een zoon zien die zijn vader uitlegde dat hij spaarlampen en recyclebare plastic tassen moest gebruiken. Daarmee sloot MasterCard aan bij de groene trend. Voor organisaties die zich op een emotioneel niveau tot consumenten willen richten zijn een paar adviezen zinvol. Men moet weten wat de doelgroep vraagt en nodig heeft, er moet niet te veel nadruk op de emotionele kant van de boodschap worden gelegd, commercials moeten authentiek en eerlijk overkomen, cliché`s vermijden en een relevante verbinding van het merk met trends tonen. Bron: MarketingWeek, 2009

Succesfactor 2: de juiste Message

Afzender van reclame moet duidelijk zijn voor consument

Rex Briggs: Similarly, in Message, Colgate missed the mark with their online ads. Their original creative message didn’t show the Colgate logo until the last second of the online ad. The ad produced a paltry 2% lift on purchase intent over a control ad. The TV and magazine ads were pretty good though, so none of that money would be counted as wasted. Colgate redid their Online ad with persistent Colgate branding and the new ad produced 20% lift on purchase intent over a control, and the subsequent investment in online ads was therefore calculated as being a success.

Consument vindt reclame banken en verzekeraars ongeloofwaardig

Onderzoek wijst uit dat 80% van de Nederlanders de reclame-uitingen van banken en verzekeraars in deze financieel lastige tijden ongeloofwaardig vindt. De kredietcrisis heeft slechts 8% van de ondervraagden bewogen actie te ondernemen. Deze groep wisselde van bank, heeft de beleggingsportefeuille aangepast of kapitaal over meerdere rekeningen verspreid. Het onderzoek laat zien dat banken en verzekeraars weinig moeite doen het vertrouwen van hun klanten op peil te houden. 91% van de onderzoeksdeelnemers geeft aan geen contact te hebben gehad met de financiële instelling. 40% zou een brief of telefoontje waarin een en ander wordt uitgelegd, op prijs stellen. 10% heeft het geloof in alle banken opgezegd. Bron: Adformatie, 2009

Goede instore communicatie heeft positief effect op omzet

In de praktijk blijkt de actiecommunicatie in winkels wel wat beter te kunnen. In de categorie actiecommunicatie vallen zaken als buitenpresentaties (stoepbord, vlaggen), folderdisplays, actiekoppen, actiepresentaties (tafels, vlonders, meubelen), digital signage en kassakoopjes. Uit het onderzoek van bureau &beyond blijkt dat veel winkeliers niet goed omgaan met deze middelen. Zo komt de actiesigning vaak niet overeen met het artikel dat eronder ligt, zijn folderdisplays vaak leeg en buitenborden vies of beschadigd. Ook zijn actieschappen leeg of artikelen verkeerd geprijsd. Volgens de onderzoekers heeft een goede instore communicatie die gedragen wordt door medewerkers, positieve effecten op omzet en aantal klanten. Bron: RetailActueel, 2009.

Succesfactor 3: de juiste Mediamix

Overbesteding en onderbesteding in reclamemedia

Aan reclamemedium tv wordt 20% teveel gespendeerd om een optimaal effect te halen uit een campagne. TNS Nipo voerde het onderzoek uit in opdracht van de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). De onderzoekers bekeken 40 campagnes en zetten het mediabudget af tegen de procentuele toename van het effect. Bij 40% van de campagnes werd een te groot deel van het budget toegekend aan tv. Bij televisie bedragen de kosten per procent effectgroei gemiddeld 24.357 euro, bij tijdschriften 9.308 en bij online 4.163. Online is dus ruim 80% goedkoper dan tv. De ideale budgetverdeling voor een optimaal effect is 60% tv en 40% tijdschriften. Als online ook in de mix wordt opgenomen, is de ideale verdeling 60% tv, 25% tijdschriften en 15% online. Conclusie is dat het budget slimmer verdeeld kan worden en dat het effect van een printcampagne 2,5 keer hoger wordt als deze wordt gecombineerd met een tv-campagne. Bron: Adformatie, 2009.

Jongeren vragen om een crossmediale aanpak

Nederlandse jongeren besteden 221 minuten per dag aan diverse media, zo blijkt uit het internationale onderzoek Youth Media DNA. Jongeren lijken daarbij alles tegelijk te doen: chatten, tv kijken, naar muziek luisteren en msn`en. Dat multi-tasken kost veel energie en gaat ten koste van de concentratie. Het is dus niet zo vreemd dat boodschappen niet aankomen of snel weer door jongeren zijn vergeten. Bedrijven en reclamebureaus moeten meer in combinaties van media gaan denken, of te wel crossmediaal. Ze moeten boodschappen bijvoorbeeld tegelijk uitzenden via internet en tv en jongeren verleiden en prikkelen met beeld en geluid. Recent onderzoek uit 2009 van AC Nielsen ontkracht een aantal van hiervoor genoemde bevindingen en conclusies, met name dat het met multitasken wel meevalt. Bron: Marketing Tribune, 2009.

Kwart van mediaconsumptie gaat naar internet

Een kwart van alle tijd die men dagelijks aan media besteedt, gaat naar internet. Hiermee neemt internet een derde plaats in, na radio en televisie. Jongeren zijn zelfs het meeste van de tijd online. Aldus Interview NSS, dat onderzoek deed in opdracht van het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB). Interview NSS onderzocht de mediaconsumptie en tijdsbestedingen aan vijf mediumtypen van consumenten in Nederland, middels telefonisch onderzoek onder 2.300 consumenten. 34 procent van de respondenten kijkt naar televisie, 32 procent naar radio. Internet neemt een derde plek in met 25 procent, gevolgd door dagbladen en tijdschriften met een aandeel van een respectievelijk 9 procent en 5 procent. Onder jongeren (15-24 jaar) staat internet op de eerste plaats; zij consumeren 42 procent van hun mediatijd online en laten daarmee TV en radio achter zich met respectievelijk 27 procent en 24 procent. Printmedia scoren onder jongeren het laagst; 4 procent van de mediatijd gaat naar dagbladen, 3 procent naar tijdschriften. IAB voorzitter Igor Beuker roept adverteerders dan ook op hun mediamix beter af te stemmen op de realiteit: “In de mediamix van de consument neemt internet 25 procent voor haar rekening. Nederlandse merken beantwoorden dit mediagedrag met 3 procent internet in hun mediamix. Deze discrepantie is werkelijk schrikbarend, want de basis van marketing is het analyseren van veranderend consumentengedrag en daar dan ook daadwerkelijk op inspelen. Marketeers zullen in de toekomst hun mediamix veel beter moeten gaan afstemmen op het mediagedrag van hun doelgroep.”. Bron: Marketing-Online.nl, 2006.

Voorspellend marketingmixmodel

Door een voorspellend marketingmixmodel te hanteren helpt het Amerikaanse marketingbureau Universal McCann (UM) zijn klanten te leren van eerdere marketingactiviteiten en zo toekomstige ontwikkelingen beter te voorspellen. Het model laat zien wat de implicaties zijn van een te volgen prijsstrategie, hoe veranderingen in distributiekanalen verkoop en winst beïnvloeden en wat het optimale mediagebruik is. De uiteindelijk gekozen marketingmix leidt tot voorspellingen en aanbevelingen voor de media-inzet, waarna de potentieel positieve effecten in kaart worden gebracht en het model op juistheid getest wordt. Mediabedrijven kunnen met een specifiek marketingmixmodel hun klanten helpen de beste resultaten te verkrijgen. In het geval van de case study steeg de verkoop van het betreffende merk met 16% en het winstaandeel met 19%. Bron: Admap, 2009.

Veel gemaakte fouten:

– Er worden vooraf geen duidelijke meetbare doelstelingen voor succes geformuleerd.
– Er wordt vooraf onvoldoende gestest, gemeten en bijgestuurd.
– Onderzoeksresultaten waar men niet blij mee is, worden genegeerd.
– Er wordt te weinig tijd genomen voor de voorbereiding, campagnes worden (te) overhaast gelanceerd.
– Reclamecampagnes worden na lancering niet gevolgd en bijgestuurd.
– Er wordt te weinig geadverteerd om effectief te zijn of juist veel te veel (overbesteding).
– Effecten van marketingbestedingen en reclamecampagnes worden onvoldoende gemeten.
– Marketingbudgetten komen lukraak tot stand.
– Marketing wordt te weinig als een on-going proces gezien.
– Er wordt te weinig geleerd van eerdere ervaringen.

Het onderzoek naar reclamemissers

De onderzoekers Briggs en Stuart steunen hun uitspraken op vijf jaar onderzoek naar 36 grote adverteerders in de VS zoals McDonald`s, Procter & Gamble en Ford. In totaal hadden de onderzochte advertenties een gezamenlijke waarde van 1 miljard dollar. De onderzoekers zijn ook auteur van het in 2006 verschenen boek “What sticks – Why Most Advertising Failes”. De resultaten van het onderzoek komen in het boek uitgebreid aan bod, evenals aanbevelingen om het beter te doen.

Klant beslist anders dan gedacht: beslissingsproces verloopt grillig in plaats van lineair

Een ander aandachtspunt is de wijze waarop de klant beslist. Vaak wordt gedacht dat klanten beslissen volgens een lineair en “trechtervormig” proces, waarin een groot aantal mogelijkheden zich langzaam vernauwt tot een eindkeuze. De stappen die in dit model worden doorlopen zijn: bewustzijn, bekendheid, overweging, aankoop en loyaliteit. Recent onderzoek wijst echter uit dat de klant niet zo’n lineair proces doorloopt, maar dat de besluitvorming veel grilliger verloopt. Als een soort “reis” met momenten waarop teruggekoppeld wordt. Deze reis bestaat uit vier fasen. In de eerste fase beschouwt de consument een aantal merken gebaseerd op merkpercepties en ervaringen met “touch points”. In de tweede fase, tijdens het shoppen en vergaren van informatie, ontdekt de consument wat hij eigenlijk wil en worden merken verwijderd of toegevoegd aan het keuzepalet. Daarna volgt in de derde fase de aankoop en evalueert de consument zijn aankoop en verwachtingen. Deze informatie wordt doorgegeven aan de vierde fase, de volgende “reis”. Na de aankoopervaring kan de consument terechtkomen in een loyalty loop of terugkeren naar zijn initiële overweging, het begin van zijn reis. Bron: McKinsey Quarterly, 2009.