Patiënt heeft drie primaire emotionele basisbehoeften

Kijk bij diensten of zorgmarketing al u meer wilt weten over marketing in de zorg.
U vindt daar meer informatie over onze zorgmarketing kennis, ervaring en praktijkopdrachten.

Drie emotionele basisbehoeften

Uit verschillende internationale onderzoeken komt naar voren dat patiënten, naast “beter worden” in de meest brede zin van het woord, drie emotionele basisbehoeften hebben:
– Domein van “ziekte” verlaten.
– Gevoel van controle hebben.
– Rust en privacy.

Een belangrijke conclusie n.a.v. de onderzoeksresultaten is dat de patiënt het ziekenhuis in zijn totaliteit beziet en holistisch beleefd. Door te werken aan “zachte” aspecten, kan de klantperceptie van de kwaliteit van zorg sterk verbeterd worden.

Enkele cijfers uit een onderzoek van Ferro/ING Medinet uit 2005 over dit onderwerp:
– 40% vindt de inrichting van het ziekenhuis niet prettig.
– 38% vindt dat het ziekenhuis beter moet opletten met wie ze op een zaal worden gelegd.
– 31% vindt het vervelend geconfronteerd te worden met bezoek van medepatiënten.
– 28% vindt het deprimerend om met andere zieken geconfronteerd te worden.
– 26% heeft niet het gevoel dat het personeel sterk betrokken was bij hun situatie.
– 25% vindt het ziekenhuis een (beetje) chaotisch.
– 21% heeft het gevoel de regie over hun leven kwijt te zijn.
– 17% vindt dat er een akelige ziekenhuislucht hing.

Primaire emotionele basisbehoeften van patiënten: omgeving, controle en rust 

Zorgorganisaties kunnen de door patiënten gepercipieerde kwaliteit, en daarmee de klanttevredenheid, vergroten door te zorgen voor een prettige niet-medische omgeving, het bieden van (een gevoel van) meer controle over de situatie en het bieden van rust en privacy. Dat blijkt uit meerdere internationale onderzoeken waarvan er drie kort worden toegelicht. Dus een belangrijk aandachtspunt voor de zorgmarketing strategie.

1. Kamer, verpleegkundigen en invloed op zorg zijn belangrijke schakels

Volgens onderzoek (Gotlieb, 2000) zijn er drie elementen die veel invloed hebben op de kwaliteitsperceptie van klanten, namelijk de ziekenhuiskamer (omgevingskwaliteit), de verpleegkundigen waarmee de patiënt in aanraking komt (interpersoonlijke kwaliteit) en de mate waarin patiënten geloven dat zij invloed hebben op de zorg die zij ontvangen.

Patiënten vinden het moeilijk om de medische kwaliteit van een ziekenhuis te beoordelen. Daarom heeft de medische kwaliteit in de regel minder invloed op de perceptie van patiënten over de geboden kwaliteit, dan andere aspecten. Zorgaanbieders moeten zich dan ook concentreren op die elementen van zorg die door de zorgaanbieder zelf gecontroleerd en beïnvloed kan worden en die de kwaliteitsperceptie van patiënten sterk beïnvloedt.

Uit het onderzoek blijkt dat ziekenhuiskamers twee belangrijke effecten kunnen hebben. Ze bieden allereerst non-verbale informatie die patiënten gebruiken wanneer ze hun verpleegkundigen beoordelen. Daarom zal een investering in het verbeteren van ziekenhuiskamers leiden tot een meer positieve perceptie van verpleegkundigen en de aangeboden kwaliteit van het ziekenhuis in het algemeen (totale service kwaliteit).

Verder blijkt dat de perceptie die patiënten hebben van verpleegkundigen ook een belangrijke invloed heeft op de waargenomen en ervaren kwaliteit van het ziekenhuis in het algemeen (totale service kwaliteit). Naarmate verpleegkundigen vriendelijker en behulpzamer zijn, beoordelen patiënten de kwaliteit van het ziekenhuis beter. Het onderzoek suggereert ook dat de gepercipieerde controle die patiënten hebben (dit is de mate waarin patiënten geloven dat zij invloed hebben op de zorg die zij in het ziekenhuis ontvangen), hun perceptie van de verpleegkundigen beïnvloedt. Als patiënten het gevoel hebben dat zij invloed hebben op de zorg die zij ontvangen, dan beoordelen zij de kwaliteit van de verpleegkundigen hoger, en daarmee ook de kwaliteit van het ziekenhuis in zijn totaliteit.

Kort samengevat leiden volgens dit Amerikaans onderzoek comfortabelere en aantrekkelijkere
ziekenhuiskamers, vriendelijkere en behulpzamere verpleegkundigen en het gevoel van patiënten dat zij (meer) invloed hebben op de aangeboden zorg, tot een beter kwaliteitsoordeel van patiënten over de ontvangen zorg en de ziekenhuiskwaliteit in het algemeen.

2. Omgeving heeft invloed op de gepercipieerde kwaliteit van zorg

De resultaten van recent onderzoek van de Universiteit Twente naar het onderwerp Healing Environment (2009), sluiten aan op de bevindingen van dit Amerikaanse onderzoek. Patiënten laten zich in een zorgsetting extra beïnvloeden door hun omgeving, omdat het proces waarin de patiënt met zijn behandelaar zit voor hem of haar onduidelijk en onzeker is. In die gevallen gebruiken mensen onbewust hun omgeving om zich een oordeel te vormen over bijvoorbeeld de deskundigheid van de specialist, verpleger of de instelling in het algemeen.

De volgende aspecten van een “Healing Environment” hebben positieve invloed op het welbevinden van patiënten en de gepercipieerde kwaliteit van patiënten over de ontvangen zorg:
1. Daglicht en zon (bioritme) en een raam met uitzicht (welbevinden) hebben positief effect op het welbevinden van patiënten. Bepaalde geuren kunnen hier ook aan bijdragen.
2. Bekende klassieke muziek maakt patiënten minder angstig en ze beoordelen de praktijk of kliniek als aantrekkelijker en professioneler.
3. Planten, natuur of afbeeldingen daarvan hebben een stressverlagend effect. Patiënten vinden een kamer met groen of uitzicht daarop, duidelijk aantrekkelijker.
4. Witte wanden in gebouw en kamers zorgen voor een professionelere indruk en meer openheid bij patiënten. Behandelaars in witte kamers komen professioneler over.
5. Geef patiënten waar mogelijk eenvoudige keuzes. Zet in de wachtkamer bijvoorbeeld stoelen neer die verplaatst kunnen worden, geef meerdere zitmogelijkheden: aan een tafel of in een lage zithoek, denk aan een koffiehoek waar mensen zelf iets te drinken kunnen pakken of een PC met internet. Mensen voelen zich prettiger als ze enige controle hebben over de situatie en niet al te zeer door “het systeem” gestuurd worden.
6. De omgeving moet “kloppen” met de dienst u aanbiedt. Bij een professionele en deskundige uitstraling hoort een eigentijdse ingerichte, opgeruimde en schone omgeving.
7. Vermijd stressverhogende zaken als veel geluid en onrust, veel visuele prikkels, bloedige folders en foto’s, onhygiënische zaken als een onfris toilet of een stoffige wachtruimte en rommel en afval in het zicht, kapotte meubels of knipperende lampen.

3. Niet-medische kwaliteit maatgevend

Uit onderzoek van Ferro/ING Medinet (2005) blijkt dat patiënten eigenlijk geen groot onderscheid maken tussen medische en niet-medische zorg. Het niet-medische aspect wordt door patiënten als “testcase” beschouwd voor de medische kwaliteit. Als men zich op zijn gemak voelt in het ziekenhuis, als men het gevoel heeft dat het personeel oog heeft voor de patiënt, als men het gevoel heeft dat de sfeer onder het personeel van het ziekenhuis goed is, dan heeft men ook meer vertrouwen in de kwaliteit van het medische handelen.

Wat dat betreft is de “zachte” en niet-medische kwaliteit maatgevend voor de perceptie van de medische kwaliteit. Daarbij gaan patiënten uit van vuistregels: een verpleegster die de tijd neemt om mijn vragen te beantwoorden, die communiceert ook goed met de arts. Centraal daarbij staat het gevoel dat het verplegend personeel zich betrokken voelt bij jouw situatie. Dit verkleint in de ogen van de patiënt de kans op fouten. Men ervaart grote verschillen tussen de ziekenhuizen onderling.

Enkele cijfers uit dit onderzoek:
– 40% vindt de inrichting van het ziekenhuis niet prettig.
– 38% vindt dat het ziekenhuis beter moet opletten met wie ze op een zaal worden gelegd.
– 31% vindt het vervelend geconfronteerd te worden met bezoek van medepatiënten.
– 28% vindt het deprimerend om met andere zieken geconfronteerd te worden.
– 26% heeft niet het gevoel dat het personeel sterk betrokken was bij hun situatie.
– 25% vindt het ziekenhuis een (beetje) chaotisch.
– 21% heeft het gevoel de regie over hun leven kwijt te zijn.
– 17% vindt dat er een akelige ziekenhuislucht hing.

Men heeft het gevoel in het ziekenhuis het “domein van de ziekte” te betreden. De zieke zelf zoekt het liefste aansluiting bij de gezonde wereld. Maar alles in het ziekenhuis, de geur, inrichting, rondlopende zieken, wijst de zieke erop dat hij niet meer gezond is. Hij wordt geconfronteerd met zijn kwetsbaarheid. Dit leidt tot de sterke wens voor een minder “ziekenhuisachtige” omgeving. Ook leidt het tot de wens om niet op één kamer te liggen met mensen die heel ernstig ziek zijn of zelfs stervend.

In een ziekenhuis raakt men het gevoel van controle kwijt, terwijl men juist sterk de behoefte heeft om dit gevoel weer terug te krijgen. Alle procedures in het ziekenhuis wijzen erop hoe afhankelijk je bent. Je bepaalt zelf niet wat je eet, waar je ligt, met wie je op zaal ligt.

Een derde belangrijke basisbehoefte is de behoefte aan rust. Juist in de periode van ziekte, als je emotionele weerstand laag is, kom je in de hectiek van een omgeving die de jouwe niet is, waar je geen controle hebt over geluiden, ritmes en waar je je niet thuis voelt. Overigens wordt rust ook verkregen als men het gevoel heeft dat men goed verpleegd wordt. Daarbij is de inrichting een belangrijke factor. Een belangrijke conclusie uit het onderzoek luidt, dat de patiënt het ziekenhuis holistisch beleeft. Door te werken aan “zachte” aspecten op het gebied van omgeving, controle en rust, kan de klantperceptie van de kwaliteit, en daarmee de klanttevredenheid, sterk verbeterd worden.

Dé patiënt bestaat niet!

De behoeften van individuele zorgconsumenten op een bepaald moment zijn afhankelijk van tal van factoren zoals de medische toestand waarin de persoon verkeert, de bekwaamheid en behoefte van de patiënt om voor zijn eigen recht op te komen, de aard en duur van de behandeling en de aard, intensiteit en duur van de zorgrelatie. Verder spelen de persoonlijke leefsituatie en leefstijl een belangrijke rol bij het ontstaan van wensen, behoeften en verwachtingen. Kortom, dé patiënt bestaat niet! Belangrijk om mee te nemen in de zorgmarketing strategie en zorgmarketingplannen.

Zorgorganisaties zouden zich op de volgende speerpunten moeten richten:

– Zorg uit de negatieve “ziektesfeer” halen door het aanbieden van een prettige niet-medische omgeving met bijbehorende bejegening (houding en gedrag).
– Patiënten meer grip geven op hun situatie, minder een “lijdend voorwerp“ laten zijn. Door meer en betere informatie, alternatieven bieden, meebeslissen, nakomen van afspraken, serieus nemen, etc.
– Voldoende rust en privacy bieden aan patiënten en bezoekers door het realiseren van een overzichtelijke (en minder hectische en minder chaotische) “healing environment”.

In hoeverre houdt uw zorgmarketingstrategie rekening met deze punten?

Kijk bij diensten of zorgmarketing al u meer wilt weten over marketing in de zorg.
U vindt daar meer informatie over onze zorgmarketing kennis, ervaring en praktijkopdrachten.