Blue Ocean Strategy – Blauwe Oceaan Strategie
Een Blue Ocean Strategy (Blauwe Oceaan Strategie) staat voor het vinden van markten die nog niet zijn aangeboord met kansen voor langdurige en rendabele groei. Maar om een blauwe oceaan te kunnen ontdekken, moet je heel anders kijken en denken dan we normaal gewend zijn te doen.
Anders kijken en denken
Aldus de auteurs Chan Kim en Renee Mauborgne van de wereldwijde bestseller ‘Blue Ocean Strategy’. De kern van deze strategie bestaat uit het creëren van compleet nieuwe markten, de Blauwe Oceanen, met innovatieve waardevoorstellen. Dit in tegenstelling tot het actief blijven in bestaande markten met moordende concurrentie, de Rode Oceanen. Denk aan bedrijven als Cirque du Soleil, Apple, fitnessketen Curves, Ford, Sony, Nespresso en Southwest Airlines.
Door toenemende marktwerking, branchevervaging, globalisering, digitalisering en achterblijvende bedrijfsinvesteringen en consumentenbestedingen, is vrijwel iedere sector veranderd in een rode oceaan: een markt waarin bedrijven elkaar op leven en dood beconcurreren met inwisselbare producten en diensten resulterend in steeds lagere winstmarges voor alle marktpartijen. Organisaties kunnen hieruit ontsnappen door het opstellen van een Blue Ocean Strategy.
Blue Ocean Strategy bestaat uit 6 principes
Een Blue Ocean strategie is gebaseerd op zes principes waarvan vier voorbereidende en analyserende principes en twee uitvoerende principes:
1. Herdefinieer de marktgrenzen. Kijk naar echte klantbehoeften en gewenste waardeninvullingen in plaats van de huidige behoeftevervulling.
2. Kijk naar het brede perspectief, niet naar cijfers. Kijk naar de (on)mogelijkheden in de markt en niet op zaken die gewoon zijn in de branche.
3. Kijk verder dan de bestaande vraag. Focus op potentiële nieuwe doelgroepen en gebruikers in plaats van op bestaande klanten.
4. Het idee moet bijzondere waarde voor klanten hebben, qua prijs toegankelijk zijn voor de massa en binnen de streefwaarden liggen qua kosten en winstgevendheid.
5. Overwin de voornaamste organisatorische hindernissen. Richt je op ‘gezaghebbende’ veranderingsgezinde personen in de organisatie.
6. Vergeet de uitvoering niet en maak dit integraal onderdeel van het strategieproces. Een slechte uitvoering kan een briljante strategie doen mislukken.
Vernieuwing en kostenreductie
Met een Blue Ocean strategie creëert u uw eigen marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de marktruimte nieuw is staan ook de ‘spelregels’ nog niet vast met alle kansen van dien. De waarde-innovatie bestaat uit twee componenten die tegelijkertijd geïmplementeerd moeten worden:
– Vernieuwing van de dienst zodanig dat er waarde gecreëerd wordt zowel voor de klant als voor de organisatie zelf.
– Kostenreductie door het afstoten of verminderen van kosten gerelateerd aan activiteiten en aspecten die in de markt minder nodig zijn.
Vier vragen als leidraad
Om te komen tot waarde-innovatie op basis van vernieuwing en kostenreductie kunt u de volgende vragen als leidraad nemen.
– Creëren: welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we creëren?
– Versterken: welke factoren moeten we versterken tot een stuk boven de branchenorm?
– Schrappen: welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen?
– Afzwakken: welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm?
De blauwe oceaan van gemakshoppen
Een supermarkt hoort groot te zijn, met een ruim assortiment voor ‘one stop shopping’. Maar de AH to go winkels zijn veel kleiner dan een normale supermarkt en het assortiment omvat nog geen 10 procent van wat bij een supermarkt hoort. AH to go is dan ook een gemaksformule, gericht op directe consumptie en ‘kleine boodschappen’. Het is een winkel voor mensen met een druk bezet leven, die behoefte hebben aan snelle, verse en gevarieerde gemaksoplossingen met een uitstekende kwaliteit. AH to go heeft veel verse producten voor onderweg. Handig verpakt en klaar om direct te eten. Bij AH to go kost kiezen en afrekenen een minimum aan tijd. De winkel is overzichtelijk ingericht, waardoor klanten in één oogopslag kunnen zien waar ze moeten zijn. Er zijn ruim 50 AH to go-winkels. Ze zijn te vinden op plekken met veel passanten, zoals treinstations, metrostations, bedrijventerreinen, stadscentra en ziekenhuizen. De winkels hebben ruime openingstijden, van zeer vroeg in de ochtend tot ’s avonds laat. Kortom, met AH to go wordt voorzien in een toenemende behoefte aan gemak, genieten, maar ook verantwoord eten. Deze gemaksformule biedt duidelijk voordelen waar drukbezette consumenten ‘on the move’ behoefte aan hebben. Resultaat: er is een nieuwe markt gecreëerd die tussen horeca en bestaande supermarkten in ligt. Hoge omzet per vierkante meter en zeer gezonde marges. Veel niet-AH klanten die wel bij AH to go kopen. Waar is de concurrentie en waar is de supermarktoorlog? Hetzelfde geldt voor Albert.nl, de bezorgdienst van Albert Heijn, waardoor klanten vanuit de luie stoel hun boodschappen kunnen doen. Bron: Klant in de driver’s seat, 2012.
Strategieplaatje centraal element
Een centraal element in de blauwe-oceaanstrategie is het ‘strategieplaatje’ met zijn ‘waardecurve’ waardoor je in één oogopslag ziet op welke cruciale factoren jouw aanbod verschilt van concurrerende aanbieders. Met dit strategieplaatje als onderligger behandelen de auteurs vele voorbeelden van bedrijven die (achteraf gezien) een succesvolle blauwe-oceaanstrategie hebben gevolgd zoals Cirque du Soleil, Apple, fitnessketen Curves, Ford, Sony en Southwest Airlines.
Invoeren Blue Ocean Strategy is lastig
Het opstellen en invoeren van een Blue Ocean Strategy is niet zo eenvoudig als gedacht. Heeft men toch een blauwe oceaan ontdekt, dan blijkt de uitvoering van de strategie op de gebruikelijke veranderobstakels te stuiten. Lukt de verandering wel, dan blijkt het lastig om voortdurend te blijven focussen op de nieuwe strategie, men valt al weer snel terug in het ‘concurrentiedenken’ of de oceaan kleurde veel sneller rood dan verwacht.
