CRM-strategie en CRM aanpak in acht stappen

CRM is een veelomvattend containerbegrip. Daardoor raken managers en medewerkers nog wel eens de draad kwijt. Maar het is eenvoudiger dan je denkt. Bij CRM draait het om Verkennen, Verfijnen, Verleiden, Veroveren, Verwennen, Verbinden, Verrassen en Verhogen van klanten en klantwaarde. Kortom, lees meer over de essentie van CRM in acht stappen.

CRM-trechter

Hieronder staat de CRM-trechter afgebeeld met acht belangrijke onderwerpen. Met behulp van de acht ‘V’s’ heb je snel inzicht in welke CRM-aspecten er toe doen en heb je een handig handvat voor het opstellen van een CRM-strategie.

1. VERKENNEN

De eerste CRM-stap is het verkennen van de markt. Wat zijn belangrijke trends en ontwikkelingen? Krimpt of groeit de markt? Wat doen concurrenten en hoe ontwikkelen leveranciers, afnemers en ketenpartners zich? Welke kant gaat de maatschappij op? Zet de sharing en community economy zich door? Komen nieuwe bedrijfs- en distributiemodellen opzetten? Wat gebeurt er wereldwijd (global spotting) en wat gebeurt er in andere sectoren (branchespotting)? Wat is de invloed van nieuwe wet- en regelgeving en welke technologieën staan op doorbreken? Wat doet de The Social Customer en wat is de invloed van de toenemende (mobiele) digitalisering? Kortom, waar liggen de kansen en bedreigingen en hoe anticipeer je daar op? Houd continue vinger aan de pols want de wereld is sneller dan ooit in beweging.

2. VERFIJNEN

De markt in zijn geheel benaderen wordt al snel schieten met hagel. In de tweede CRM-stap baken je dus de scope af. Selecteer de marktsegmenten, niches en doelgroepen die de meeste kansen bieden. Wat is de omvang van de geselecteerde doelgroep en wat zijn belangrijke kenmerken? Is de doelgroep nieuw of heb je daar al ervaring mee en is die homogeen of juist heterogeen? Hoe verloopt het oriëntatie-, beslis- en koopproces? Hoe ziet het bestedingspatroon en de Decision Making Unit (DMU) eruit en welke kanalen en media worden gebruikt? Wie zijn de innovators en wat is het profiel van lead-users en beïnvloeders? Iedereen roept dat senioren een kansrijke doelgroep zijn en dat vrouwen beslissend zijn in het aankoopproces van gezinnen, maar wat weet je daarover? Dat betekent huiswerk doen, cijfers verzamelen en niet alleen op buikgevoel en intuïtie afgaan.

3. VERLEIDEN

In deze CRM-stap ga je op zoek naar de mens achter de klant, de consument, de patiënt, de burger, de student, de senior, de inkoper, etc. Want de ene klant is de andere niet en mensen verschillen van elkaar. Waar droomt de klant van en waar ligt hij of zij wakker van? Wat zijn achterliggende drijfveren, wensen, behoeften en verwachtingen van klanten en hoe kun je daar slim op inspelen met nieuwe producten, diensten en innovaties? Het antwoord op deze vragen krijg je vooral door het gedrag van klanten te bestuderen. Want je kent de oude marketingwijsheid ongetwijfeld: klanten zijn geen rationeel calculerende wezens, dus klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen. Analyseer daarom de customer journey en opgeslagen klantendata. Kijk of neuromarketing bruikbaar is of loop simpelweg een dagje mee met de klant en kijk wat zijn ervaringen zijn. Met deze informatie kun je klantgroepen en klantpersona’s maken die je weer gebruikt voor een uitgekiende klantbenadering. Om de kritische klant te kunnen verleiden moet je oprecht, eerlijk en maatschappelijk betrokken zijn, want mensen kopen niet meer om wat je doet, maar waarom je het doet.

4. VEROVEREN

Deze CRM-stap gaat over klantgericht verkopen in de meest brede zin van het woord. Zorg dat je opvalt en dat potentiele klanten je gemakkelijk kunnen vinden. Ga uit van de klant en zijn Unique Buying Reasons (UBR) en laat borstklopperij met Unique Selling Points (USP) even zitten. Zorg dat klanten producten en diensten gemakkelijk kunnen uitproberen en dat men het product gemakkelijk kan aanschaffen en betalen als het bevalt. Wees daar waar de klant is en dat is tegenwoordig steeds meer op social media. Stel je daar niet als verkoper op, maar zoek de interactie, wees op een positieve manier spraakmakend en biedt iets waar klanten echt wat aan hebben. Betrek klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten via co-creatie, crowdsouring en communities. Dat levert namelijk blije en loyale klanten op, naast tal van andere financiële voordelen. Schakel klanten en ambassadeurs in om via mond-tot-mondreclame, reviews, shares, tell a friend, likes en customer-to-customer service nieuwe klanten te werven. Stel klanten gerust door klantbeoordelingen, keurmerken, goede productinformatie, transparante voorwaarden, gemakkelijke bestelprocedures en bezorg- en pick-up mogelijkheden, keiharde toezeggingen over besteltermijnen, aflevertijden, retourzendingen en niet-goed-geld-terug garanties. Gemak en vertrouwen zijn hier de toverwoorden.

5. VERWENNEN

Dit is een belangrijke CRM-stap die veel organisaties overslaan. Veel klanten haken na een eerste aankoop weer af. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. De klant is teleurgesteld in het product of de service, men ziet ergens anders weer een leuke aanbieding of zomaar, omdat men toevallig ergens rond liep of surfte op het internet en tegen een concurrerend aanbod aanliep. Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar beseffen niet met hoeveel vragen de nieuwe klant daarna nog zit. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen. Dat betekent dat je vooral in de beginperiode extra aandacht aan klanten moet schenken, want dan is het afbreukrisico het grootst. Denk aan een speciaal welkomstgeschenk, extra informatie, een extra servicecall, email of sms, op tijd een leuke aanbieding voor een vervolgaankoop of gewoon een aardig kaartje met een persoonlijke boodschap. Want des te langer men klant is en des te groter de aankoopfrequentie in het begin, des te meer kans dat de klant ook blijft. Want de klant vertrekt in de meeste gevallen niet omdat hij ontevreden is, maar omdat er geen goede reden is om te blijven. In deze fase gaat het vooral om extra aandacht en een klein beetje liefde.

6. VERBINDEN

Pas als de vorige stap met succes is doorlopen, is er een goede voedingsbodem om de binding met de klant te versterken. Je kunt grofweg op vier manieren de klantenbinding versterken. De eerste manier gaat over financiële binding door het geven van prijskortingen, beloningen en andere voordelen. Denk aan de vele loyaliteitsprogramma en spaaracties. Hierbij scoren de zogeheten ‘direct voordeelprogramma’s’ het beste want de klant krijgt dan direct boter bij de vis en dat is een sterke trigger. Een tweede en zeer sterke manier is het realiseren van sociale en emotionele binding. Dit heeft te maken met de maatschappelijke uitstraling en het sexappeal van het bedrijf en zijn merken. Als derde kun je klanten binden door unieke gepersonaliseerde producten, diensten en services. Dus echt maatwerk, wat anderen niet snel voor elkaar krijgen. Structurele binding is de vierde en laatste vorm. Je biedt klanten abonnementen, contracten of vervelende of kostbare overstapprocedures. Deze laatste vorm van klantenbinding wordt gelukkig steeds minder populair. Klantenbinding komt niet vanzelf, daar moet je wel wat voor doen. Want mensen zitten niet te wachten op een relatie met een bedrijf of instelling. Ze willen gewoon als mens behandeld worden en snel en goed bediend worden.

7. VERRASSEN

De hele wereld spreekt over de klant als ambassadeur, over superpomoters die zorgen voor mond-tot-mondreclame en berichten posten, liken, sharen en retweeten. Klanten die de spil vormen in lucratieve klant-werft-klantacties en andere klanten graag helpen in online communities. Maar dit soort klanten zijn zeldzaam. Waarom? Twee belangrijke redenen. Allereest zijn de meeste bedrijven saaie organisaties met saaie producten. Druk bezig om precies dat te doen wat iedereen al doet. Wat moeten klanten daar nu over zeggen op een verjaardagspartij of op Facebook? De tweede belangrijke reden is de dat de meeste bedrijven blijven volharden in het op de markt brengen van onnodig complexe producten in combinatie met een onnodig matige dienstverlening. Wat valt daar nu in positieve zin over te melden? In deze CRM-stap zorg je dus dat je anders bent dan anderen, dat je klanten voortdurend op positieve wijze weet te verrassen en dat je goede (eenvoudige of prachtige) producten combineert met excellente service. Wees dus ‘spraakmakend’. Alleen dan heb je kans dat klanten spontaan een goed woordje voor je doen. Zo’n verrassend goede organisatie lukt alleen als je de juiste medewerkers weet aan te trekken, te behouden en te motiveren om iedere dag dat stapje extra te doen wat nodig is om klanten echt te verrassen.

8. VERHOGEN

Je genereert vanzelf meer klantwaarde door meer klanten te verleiden en te veroveren en door vervolgens klanten te verwennen, te verbinden en te verrassen. Met als resultaat: meer nieuwe klanten, meer klanten die langer blijven, meer klanten die meer kopen en meer klanten die zorgen voor het werven van nieuwe klanten door mond-tot-mondreclame. Een boekhouder kan op de achterkant van een bierviltje uitrekenen wat dat oplevert. Vervolgens kun je in deze achtste en laatste CRM-stap de klantwaarde verder verhogen door op basis van de verzamelde klantkennis, gerichte gepersonaliseerde aanbiedingen te doen waardoor klanten meer, vaker en duurder kopen. Breng de relatielevenscyclus in kaart en gebruikt dat als basis voor het plannen van alle acties. Bedenk verder dat de klant jouw product maar al te vaak bij verschillende bedrijven koopt. Dus kansen genoeg om de waarde van de klant en jouw waarde voor de klant te verhogen. Zorg wel dat je daarbij een cross-channel strategie voert want klanten switchen net zo makkelijk van offline naar online en weer terug, als van pc naar tablet naar smartphone en vice versa. Afhankelijk van waar ze in het koopproces zitten en net zoals het uitkomst. Anychannel, Anyhow en Anydevice is dan ook het nieuwe Triple-A statement.

Meer CRM

Dit waren in vogelvlucht acht belangrijke onderwerpen als het gaat om het opstellen van een CRM-strategie en het creëren van meer loyale en meer waardevolle klanten. Meer informatie staat in het boek CRM in de praktijk.