Klantgedreven innovatie: de klant als aanjager van innovatie

Innovatie is ‘hot’! Want innovatie is nodig om de economische crisis te kunnen overleven, de continuïteit te kunnen waarborgen en weer te kunnen groeien. Maar innoveren is hartstikke moeilijk! Nog steeds mislukt een groot deel van alle nieuwe consumentgerichte producten en diensten. Door klanten nauwer bij het innovatieproces te betrekken kan de slaagkans van nieuwe producten en diensten echter aanzienlijk vergroot worden.

Waarom mislukken zoveel innovaties?

Het antwoord is niet zo eenvoudig als het misschien lijkt, want er kunnen tal van oorzaken zijn. Vanuit klantperspectief mislukken veel innovaties simpelweg omdat ze onvoldoende aansluiten op de behoeftes van de klant. Dit blijkt uit grootschalig onderzoek van Everett M. Rogers over de diffusies van innovaties. Uit ander onderzoek komt naar voren dat het voordeel voor de klant, om allerlei psychologische redenen, gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het overstappen op een nieuwigheid. Ook een te lange time-to-market en verkeerde prijsstellingen zijn belangrijke redenen waarom nieuwe producten en diensten niet succesvol zijn. Dit is opvallend omdat juist dit zaken zijn die voor een groot deel zijn te voorkomen door goed te kijken en te luisteren naar de klant. Het gaat niet alleen om het innovatieve idee, maar ook of de klant erop zit te wachten en bereid is er voor te betalen.

Klant in de driver’s seat

Bedrijven moeten hun slagingspercentages van innovaties opschroeven willen ze in de nabije toekomst ook succesvol zijn. Dat kan in veel gevallen door de omslag te maken van langdurige stroperige ontwikkeltrajecten naar kort cyclische ontwikkelprocessen met een grote klantbetrokkenheid in alle fasen van het innovatieproces; van ideegeneratie tot marktintroductie. Met andere woorden: klantgedreven innovatie. De investeringen daarin betalen zich terug als u het goed aanpakt .

De gedachte achter klantgedreven innovatie is dat klanten niet gevraagd wordt waar ze behoefte aan hebben of naar wat ze in de toekomst denken te gaan doen, maar dat ze direct betrokken worden bij het ontwikkeltraject. Op iteratieve wijze wordt in nauwe samenwerking met klanten en partners een marktrijp productconcept ontwikkeld. De centrale vraag in deze stap is dus niet “waar heeft u behoefte aan?” maar “dit bieden we aan, heeft u interesse?”. Dit onder het motto: geef de klant niet wat hij vraagt, maar wat hij nodig heeft.

Sociale media en nieuwe (mobiele) technologie worden daarbij optimaal ingezet om samenwerking met klanten mogelijk te maken. Denk aan co-creatie, crowdsouring en communities. Chemieconcern DSM gebruikt sinds 2011 het online netwerk LinkedIn. In de groep DSM Open Innovation komen DSM-professionals in contact met afnemers en experts wereldwijd. Op de vraag ‘hoe kunnen wij onze plastic materialen milieuvriendelijker maken?’ kwamen al snel zestien goede ideeën binnen en zes weken na het plaatsen van de vraag werd er al een van de aangedragen oplossingen in de praktijk getest.

Klanten doen graag mee

Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt dat klanten graag meedoen. Zo wil 53 procent van de consumenten samen met de producent nieuwe producten ontwikkelen, wil 66 procent feedback geven over nieuwe producten en wil maar liefst 80 procent van de internetters een bedrijf helpen met het verbeteren van bestaande producten en diensten. De belangrijkste motivatie van mensen om hieraan mee te werken zijn van sociologische en psychologische aard. Mensen willen er bij horen, iets voorstellen, bevestiging krijgen en zich vermaken. Financiële vergoedingen spelen nauwelijks een rol.

Dat blijkt ook uit het succesverhaal van de gebroeders Carlier die onder het merk Vanmoof een hippe stadsfiets lanceerden die inmiddels in 34 landen te koop is. Niet alleen omdat de fiets aantrekkelijk oogt, maar vooral omdat de marketingcampagne geweldig werkt. De nadruk ligt op een slimme (en goedkope) socialmediastrategie: iedereen mag meedenken. De ontwerpers van de fiets vroegen aan honderd van hun vrienden hoe hun perfecte stadfiets eruit moest zien. De feedback was soms verrassend. Alle communicatie, van de website tot de folder, is zeer persoonlijk. De toon is informeel en de ondernemers vertellen er hun verhaal. Mensen kopen niet gewoon een fiets, maar ze worden via de sociale media echt lid van de Vanmoof-familie.

Klantgedreven innoveren loont

De nauwere klantbetrokkenheid leidt direct en indirect tot tal van baten. Allereerst kan het leiden tot betere ideeën en producten, kostenbesparingen en een snellere marktintroductie. Ook worden klantenbinding en klantloyaliteit als vanzelf versterkt met als resultaat minder klantverloop, meer herhaalaankopen en meer merkambassadeurs die zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Klanten betalen ook graag voor hun betrokkenheid! Onderzoek naar de effecten van co-creatie en mass customization tonen aan dat een gevoel van ‘i designed it myself’ de subjectieve waarde van het product doet vergroten evenals de ‘willingness tot pay’ en de aankoopintentie. En last-but-not-least; het is leuk! Klanten en medewerkers voelen zich meer betrokken en ‘empowered’. Dat geeft ze een goed gevoel en ze doen dan ook graag mee.
Ondernemer Roland Kahn van het modeimperium Cool Cat zegt het zo: “Vernieuwen is een van de toverwoorden van een op groei gerichte maatschappij. Als je niet doet wat klanten in de toekomst van je verwachten, dan lukt het niet. De nieuwe generatie denkt in dingen die nog moeten gebeuren. Er is nog geen vliegtuig opgestegen om naar de maan te gaan, maar er zijn al wel tickets verkocht”.

Bronnen

Leeuwen, van S. (2012). Klant in de driver’s seat – Klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities. Van Duuren Management.
Leeuwen, van S. (2013). Innovatieblunders – Waarom zoveel innovaties mislukken en 25 manieren om het beter te doen. Van Duuren Management.