Zes redenen waarom een marketingplan mislukt

De economische crisis is nog lang niet voorbij. Overheden, bedrijven en consumenten houden ook de komende jaren hun hand stevig op de knip. Dat betekent dat bedrijven marktgerichter en klantgerichter moeten worden om het gevecht om de klant te kunnen winnen en om te kunnen overleven. De noodzaak van een gestructureerde marketingaanpak is nog nooit zo groot geweest.

6 redenen waarom marketingplannen mislukken!

Het opstellen van een marketingplan is dan een eerste logische stap. Maar daar gaat het vaak al mis met alle nadelige gevolgen van dien. De praktijk leert dat er zes belangrijke redenen voor het mislukken van marketingplannen. Als u deze valkuilen weet te omzeilen, dan vergroot dat de kans op succes aanzienlijk. Met als resultaat een marketingplan dat doet wat het moet zijn: een leidraad voor meer zakelijk succes.

De zes redenen waarom marketingplannen mislukken op een rij:
1. Verkeerde scope
2. Geen betrokkenheid
3. Te nauwe blik
4. Niet kiezen
5. Geen ‘kartrekker’
6. Rituele dans

1. Verkeerde scope

Een veel voorkomend probleem bij marketingplannen, is dat de scope van het plan niet goed afgebakend is. Het maakt nogal een verschil of je een strategisch marketingplan maakt voor de hele organisatie, een tactisch plan voor een business unit of afdeling, een operationeel marketingplan voor een specifiek product of dienst, een loyaliteitsprogramma voor het vergroten van klanttevredenheid en klantbehoud of een communicatieplan voor het verbeteren van naamsbekendheid en merkimago. In marketingplannen zie je vaak appels en peren, rijp en groen door elkaar, waardoor niemand precies weet wat je er mee kan en mee moet. Bepaal daarom als eerste voor wie en waarvoor het marketingplan bestemd is. Dit kan inhouden dat u er met één plan niet bent, maar met meerdere verschillende marketingplannen aan de slag moet.

2. Geen betrokkenheid

Marketingplannen worden nog te vaak vanuit de zijlijn door een stafmedewerker of extern adviesbureau geschreven. Dit gaat wellicht sneller, maar de kans is groot dat het plan ongebruikt in de la verdwijnt. Zorg dus voor betrokkenheid van de mensen die met het marketingplan aan de slag moeten. Een bekend gezegde luidt niet voor niets: “de mensen die de plannen uitvoeren moeten ze ook maken”. Denk aan lijn- en stafmanagers, teamleiders, productspecialisten en servicemedewerkers. Zij moeten zich ‘eigenaar’ voelen van het marketingplan. Schroom niet om ook leveranciers, samenwerkingspartners en klanten bij het planningsproces te betrekken. Dit kan de kwaliteit en acceptatie van het plan sterk verbeteren. Betrek de juiste mensen op het juiste moment voor inhoudelijke inbreng, vergroten van het draagvlak en het nemen van beslissingen.

3. Te nauwe blik

Mensen zijn gewoontedieren die graag voortborduren op dat wat ze kennen. De verleiding is dan ook groot om een oud marketingplan na enkele kleine aanpassingen weer als nieuw te presenteren. Maar resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor succes in de toekomst. Kijk daarom goed wat er in de buitenwereld en binnen de organisatie gebeurt en welke ontwikkelingen voor de organisatie van belang zijn. Werk vanuit een helicopterview en denk buiten bestaande kaders. Bedenk dat het opstellen van een marketingplan een iteratief proces is. Soms moet je een stapje terug doen als de analyses daartoe aanleiding geven, om daarna weer twee stappen vooruit te kunnen zetten. Uiteindelijk levert dat een beter plan op met meer kans op succes. Concentreer je niet alleen op concurrenten en zwakke punten, maar kijk ook naar de sterke punten en hoe je die verder kunt benutten om je markt- en concurrentiepositie te versterken. Combineer logisch denken (ratio) op basis van goede analyses met intuïtief creatief handelen (emotie) voor het bedenken van onderscheidende oplossingen voor schijnbaar moeilijk op te lossen vraagstukken. Want het is zoals Einstein ooit zei: “als je doet wat je altijd deed, dan krijg je wat je altijd kreeg”.

4. Niet kiezen

De essentie van marketing is kiezen. Misschien niet altijd leuk, maar wel noodzakelijk. Je kunt je namelijk niet overal op richten, alles voor iedereen blijven doen en overal de beste, goedkoopste of slimste in zijn. Marketingplannen zonder focus en heldere keuzes qua afbakening en prioriteitstelling zijn gedoemd te mislukken. Iedereen blijft dan namelijk datgene doen wat men altijd al deed, of er nu wel of geen plan is. Het gaat vooral om het gezamenlijk beantwoorden van vragen als “Waar stoppen wij ons beetje extra tijd, geld en energie in? Wat is nu echt belangrijk en hoe pakken wij dat aan?”. Focus betekent dat je die onderwerpen kiest die het meest belangrijk zijn. Dit is lastig want daar denken managers vaak verschillend over en het liefst blijven we alles voor iedereen doen. Maar niet alles is even belangrijk. Het is beter een aantal zaken goed uit te voeren, dan veel zaken half. Focus krijg je door steeds opnieuw te kiezen uit alternatieven. Het begint met het kiezen van de scope van het marketingplan en het scherp definiëren van de probleemstelling en (‘smart’) marketingdoelen. Daarna is het kiezen in hoe je die doelen wilt gaan realiseren, via welke marketingstrategieën en met welke activiteiten, mensen en middelen. Het motto is hier: “kiezen om gekozen te worden”.

5. Geen ‘kartrekker’

Op dit punt gaan er veel dingen mis. Zo komt het regelmatig voor dat er geen verantwoordelijke kartrekker is benoemd voor het opstellen van het marketingplan. Dan komt het onderwerp te zwemmen en sterft het al snel een geruisloze dood. Of men trekt een stagiaire aan met de ondankbare taak om een marketingplan te maken. Streef je echter naar bruikbaar resultaat, benoem dan iemand vanuit de lijnorganisatie die belang heeft bij het eindresultaat. Die met het marketingplan en de acties daarin aan de slag gaat. Bij voorkeur ondersteund door een interne of externe marketingadviseur. Wordt iemand ‘vrijwillig’ benoemd, zorg er dan voor dat de betreffende persoon voldoende capabel is om zo’n project te trekken en om betrokkenheid en draadvlak te creëren. De kartrekker moet in ieder geval gedekt worden door de belanghebbende directeur of manager. Kun je geen directeur of manager vinden die het onderwerp belangrijk genoeg vindt, begin er dan niet aan want de slagingskans is dan gering.

6. Rituele dans

Het maken van een marketingplan heeft vaak iets weg van een rituele dans. Aan het eind van het jaar wordt er met het oog op de nieuwe begroting even snel een marketingplan gemaakt. Het oude plan wordt in een nieuw jasje gegoten, de nieuwe ‘gewenste’ resultaten worden ingevuld en het managementteam mag er zijn ‘plasje’ over doen. Om daarna over te gaan tot de orde van de dag tot het weer december wordt. Het maken van een marketingplan heeft echter pas zin als het gedegen gebeurt. Als het breed gedragen wordt en de uitvoering daarvan gestructureerd wordt aangepakt. Als het geïntegreerd wordt in de dagelijkse bedrijfsvoering en plan-do-check-act cyclus. Het opstellen van een marketingplan is dus geen eenmalige actie vanuit de ‘zijlijn’, maar een continu proces vanuit het hart en de haarvaten van het bedrijf. Kijk niet alleen vooruit, maar ook terug. Wat hebben die eerdere marketingplannen en acties nu opgeleverd? Wat ging goed, wat ging minder goed en wat kunnen we daar van leren voor de toekomst? Creëer een lerende organisatie, juist als het om marketing en klantgericht ondernemen gaat. Want dit zijn de belangrijkste taken van een organisatie. Het zorg voor meer klanten en meer winst op korte termijn en meer continuïteit en bestaansrecht op langere termijn. Wat dat betreft is het opstellen en uitvoeren van een marketingplan geen eenmalige actie, maar eerder een continu proces.

Zorg voor professionele uitvoering van uw marketingplan

In dit artikel zijn 6 belangrijke redenen genoemd voor het mislukken van marketingplannen. Voor markt- en klantgerichte organisaties zijn marketingplannen echter noodzakelijke instrumenten. Een doortimmerd marketingplan zorgt er voor dat u bedrijfsbeslissingen neemt op basis van goede analyses, doelen en prioriteiten, in plaats van haastige noodmaatregelen en adhoc beslissingen. Een goed marketingplan zorgt ervoor dat u doelgericht te werk gaat en niet langer aanmoddert.

Naast een goed onderbouwd marketingplan, gaat het natuurlijk ook om de uitvoering. Denken en doen! In Japan hebben ze daar een mooi gezegde voor; “Visie zonder actie is dagdromen. Actie zonder visie is een nachtmerrie”. Zorg dus voor een professionele aanpak van uw marketingprojecten, bewaak de voortgang en resultaten en stuur tijdig bij. Organisaties die dit als eerste onder de knie hebben, maken de meeste kans om als winnaar uit de economische crisis te komen.