Marktaandeel market share groeistrategie

Hoe win je de strijd om marktaandeel (market share)? Welke groeistrategie is het beste? In alle bedrijfsplannen, marketingplannen en financieel economische berichten kom je het tegen: marktaandeel. In ons streven naar meer, meer en meer willen organisaties een groter stuk van de klantentaart en groeien in marktaandeel. Hoe pak je dat slim aan, welke groeistrategie is het meest kansrijk en wat zijn de grootste valkuilen?

Wat is marktaandeel (market share)?
Met marktaandeel wordt bedoeld: het aandeel dat een bedrijf met een product heeft in de totale afzet /omzet van dat product op de markt in een bepaalde periode. Denk aan: Coca-Cola heeft een marktaandeel van X procent in de verkoop van koolzuurhoudende frisdranken in jaar Y of Ziekenhuis Rijnstate heeft een marktaandeel van X in liesbreukoperaties in jaar Y.

3 drivers van marktaandeel
Er zijn grofweg drie manieren waarop je marktaandeel kan vergroten:

1. Meer klanten (marktpenetratie)
Dit betekent het aantrekken van (nieuwe) klanten die nu bij een ander bedrijf of merk kopen. Omdat klanten niet eeuwig klant blijven en vroeg of laat vertrekken, moet je voortdurend nieuwe klanten werven. Des te meer de markt verzadigd is en des te meer aanbieders er zijn, des te moeilijker dit is. Wat vaak rest is het zoeken van klanten in nieuwe afzetmarkten. Denk aan de expansie van Unilever en Heineken in Azië, Afrika en Zuid-Amerika en ziekenhuizen die met speciale behandelklinieken patiënten uit het hele land proberen aan te trekken.

2. Meer gebruik (volume-uitbreiding)
Hierbij stimuleer je klanten om het product meer te gebruiken, vaker te gebruiken, in grotere hoeveelheden te gebruiken of voor nieuwe doeleinden te gebruiken. Denk aan tandpastatubes met 10 procent meer inhoud, Cup a Soep als extra tussendoortje, de extreem grote Coca Cola-bekers of de introductie van koek als ontbijtsnack. Deze strategie is niet voor alle producten geschikt. Zo zal je niet snel meer of vaker gebruik willen maken van het ziekenhuis of de tandarts en is drie keer per dag je tandenpoetsen meestal wel voldoende.

3. Meer klantaandeel (share of wallet)
Met deze strategie probeer je klanten te verleiden om het product zoveel mogelijk bij jouw bedrijf of merk te kopen en minder bij de concurrent. Klanten kopen een product vaak bij verschillende bedrijven of merken. Zo tank je waarschijnlijk bij Shell, Texaco en BP en koop je boodschappen bij verschillende supermarktketens. De ene keer bij C1000 en de andere keer bij Albert Heijn of Jumbo. Verder ben je ongetwijfeld klant bij verschillende banken en verzekeraars en koopje kleren de ene keer bij een webshop en de andere keer in de winkel.

Bedrijven denken vaak dat ze loyale klanten hebben omdat de klant regelmatig bij hen koopt. Wat men onderschat is dat deze ‘loyale’ klanten hetzelfde product ook kopen bij de concurrent. Klanten vertrekken ook niet zo vaak bij een bedrijf. Wat ze wel doen is het product minder vaak kopen bij het betreffende bedrijf en meer bij de concurrent. Er is dus vaak nog veel klantaandeel te winnen ten koste van de concurrent.

Wat is klantaandeel ( share of wallet)?
Klantaandeel kan gedefinieerd worden als het percentage van de totale bestedingen in een bepaalde productcategorie dat bij de onderneming gedaan wordt en niet bij de concurrent. Stel dat een klant wekelijks voor maximaal 150 euro boodschappen doet. Eén keer per week doet hij voor 120 euro de grote wekelijkse boodschappen bij een megastore. Daarnaast koopt diezelfde klant vrijwel dagelijks kleine ontbrekende boodschappen bij de buurtwinkel voor in totaal 30 euro. Het klantaandeel van de megastore bedraagt dan 80 procent (120/150) en van de buurtwinkel 20 procent (30/150). Op basis van de bezoekfrequentie lijkt de klant voor de buurtsuper een loyale klant. Toch geeft hij het meeste geld voor supermarktartikelen uit bij de concurrent.

Investeren in bestaande of nieuwe klanten?
In de praktijk is het vaak gemakkelijker om bij bestaande klanten meer klantaandeel (share of wallet) te realiseren, dan om nieuwe klanten aan te trekken. De kansen voor cross, up, deep selling en cocreatie nog even buiten beschouwing gelaten. Klinkt logisch, want met bestaande klanten heb je al in meer of mindere mate een relatie. Het gaat hier dus om het veranderen van het koop- en bestedingsgedrag van klanten. Niet gemakkelijk, want mensen zijn gewoonte dieren en kopen hun producten vaak op basis van ingesleten routines. Klanten kopen vaak ook om logische en praktische redenen bij meerdere bedrijven of merken. De ene keer kiest men voor prijs, de andere keer voor gemak en de volgende keer vanwege het uitgebreide aanbod. Je moet klanten dus minder redenen geven om bij die ander te gaan shoppen.

Klantgedrag maatstaf voor loyaliteit
Klantaandeel (share of wallet) is in feite de beste maatstaf voor klantentrouw. Want het gaat in tegenstelling tot klanttevredenheidsscores en Net Promotor Scores (NPS) uit van wat klanten doen, en niet van wat klanten zeggen dat ze (gaan) doen. Klanten kunnen tevreden zijn en zeggen dat ze jouw bedrijf/merk (gaan) aanbevelen aan derden, maar dat wil niet zeggen dat ze dat ook daadwerkelijk doen of dat ze hun koopgedrag veranderen in jouw voordeel. Het is inmiddels ook vastgesteld dat de NPS-score geen goede voorspeller is van toekomstige groei, zoals Frederick Reichheld, de bedenker van de NPS, ons eerder wilde doen geloven.

Wat doet de concurrentie?
Keiningham, Aksoy, Williams en Buoye schrijven nu in hun boek ‘The Wallet Allocation Rule’ dat een grotere klanttevredenheid of een hogere NPS-score, maar een marginale invloed heeft op het klantaandeel (koopgedrag) van de klant. Zeer waarschijnlijk zijn jouw klanten ook (zeer) tevreden over jouw concurrenten, dus wat schiet je er dan mee op? Hun conclusie is: als je klantaandeel wilt verhogen, moet je het niet zozeer zoeken in het verhogen van klanttevredenheid en NPS-scores an sich. Want het is niet zozeer jouw score die telt, maar hoe jij scoort ten opzichte van de concurrentie waar de klant het betreffende product ook koopt.

Drivers voor een hoger klantaandeel
Ze geven nog iets anders mee: klanttevredenheid en NPS zeggen iets over waarom klanten bij jou kopen en wat ze er van vinden, maar ze zeggen niets over waarom ze ook elders kopen en wat ze van de concurrentie vinden. De drivers voor meer klanttevredenheid en hogere NPS-scores, zijn dan ook bijna altijd anders dan de drivers voor een hoger klantaandeel, aldus de auteurs. Ze halen het voorbeeld van een Braziliaanse supermarktketen aan. De klanttevredenheid werd volgens hun klanten bepaald door prijs, apotheek, de variatie en kwaliteit van producten en de voordeelkaart. Nader speurwerk bracht aan het licht dat diezelfde klanten vooral bij de concurrent kochten vanwege de ruimte, overzichtelijkheid en hygiene van de winkels. De centrale vraag is hier: wat beinvloed het koopgedrag van de klant als hij moet kiezen tussen verschillende aanbieders?

The Wallet Allocation Rule
De auteurs bedachten op basis van hun onderzoek een eenvoudige formule voor het berekenen en voorspellen van het klantaandeel (share of wallet). De formule lijkt eenvoudig, maar je zult hiervoor extra klantinformatie moeten verzamelen, registeren, analyseren en toepassen. Verder is het de bedoeling dat het klantaandeel, net als klantwaarde (customer lifetime value), op klant(groep)- niveau wordt vastgesteld omdat je op klant(groep)niveau ook de verbeteracties moet ondernemen. Dat vraagt om slimme CRM-toepassingen, databasemarketing en big data-tools. Lees voor meer informatie dit baanbrekende boek.

Beter dan de concurrentie
De oplossing is simpel. Het draait niet alleen om klanttevredenheid en NPS-scores. Om marktaandeel te winnen moet je beter scoren dan de concurrent op die ‘klantaandeelfactoren’ die voor klanten van belang zijn. Rest de vraag: vinden klanten jouw bedrijf/merk beter, vergelijkbaar of slechter dan de andere bedrijven/merken waar ze jouw product ook kopen?

Bron: The Wallet Allocation Rule: Winning the Battle for Share, Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Luke Williams, Buoye, Wiley Publishers, 2015. Een interessante discussie tussen CRM-experts over dit onderwerp is te lezen op de website van Customerthink.com. CRM in de praktijk (derde editie), Sjors van Leeuwen, Academic Service, 2015.