Meer klantwaarde door retentiemarketing en herhaalaankopen

Belangrijk onderdeel van CRM en klantgericht ondernemen is niet alleen klanttevredenheid en klantbehoud, maar ook het verhogen van de klantwaarde door retentiemarketing, ofwel het stimuleren van herhalingsaankopen. Want aan tevreden, trouwe klanten die niets kopen, heb je zakelijk gezien niet zo heel veel.

Wat is retentiemarketing?

Een marketingaanpak die is gericht op het in stand houden van een langdurige relatie met afnemers door het stimuleren van herhaald koopgedrag en/of het bevorderen van het gebruik van de producten van de organisatie.

9 manieren voor het verhogen van herhalingsaankopen

1. Geef klanten een reden om (opnieuw) te kopen
2. Spreek klanten persoonlijk aan
3. Benader de klant op een relevant moment
4. Bied klanten voordeel
5. Maak het de klant gemakkelijk
6. Trek de klant over de streep
7. Verhoog de frequentie van aanschaf en gebruik
8. Zorg voor cross-sell, up-sell en deep-sell
9. Verlies de klant niet uit het oog, zorg voor binding!

1. Geef de klant een reden om (opnieuw) te kopen

Zorg er allereerst voor dat klanten überhaupt een reden hebben om (opnieuw) iets bij jou te kopen. Zorg voor uniek product, een scherpe prijs, extra voordeel of een uitstekende klantenservice. Dit zijn de hygiënefactoren die op orde moeten zijn. Weet dat 75% van de klanten die weggaat bij een bedrijf, dat doet vanwege de slechte service. Klanten bedanken voor hun klandizie kan ook helpen. The Phone House stuurde bijvoorbeeld nieuwe klanten een gepersonaliseerd ‘welcome pack’ toe met extra informatie een aanbiedingen. 80% van de ontvangers voelde zich meer gewaardeerd en het aantal herhaalaankopen verdubbelde in de eerste twee maanden.

2. Spreek klanten persoonlijk aan

Klanten die al eens iets gekocht hebben, zijn in principe bekend. Spreek klanten dan ook zoveel mogelijk persoonlijk aan en gebruik daarbij de informatie die je hebt. Denk aan een persoonlijke nieuwsbrief met aanbiedingen op maat op basis van eerdere aankopen (personalisatie) of een website dat als vanzelf wordt aangepast aan de hand van de voorkeuren en het surf- en koopgedrag van de klant (behavorial targetting). Des te persoonlijker de aanpak, des te groter de kans op succes. Dat was ook het geheime wapen van de kruidenier op de hoek.

3. Benader de klant op een relevant moment

Des te beter getimed, des te relevanter jouw boodschap en des te meer kans op succes. Zo hebben bouwmarkten ontdekt dat mensen vooral de eerste drie maanden na hun verhuizing in hun nieuwe huis klussen. Juist in die periode ben je als bouwmarkt, verhuizer, aannemer, schilder, keuken- en badkamerleverancier, meubelzaak en tuinbedrijf relevant. Dit soort bedrijven koopt daarom adreswijzigingen in of analyseren het surfgedrag van internetters. Zij kunnen daardoor op het juiste moment het juiste aanbod doen aan de nieuwe bewoners. Met een kortingsbon of speciale aanbieding probeert men deze potentiële klanten vervolgens naar hun zaak te trekken. Door een betere timing van jouw aanbod kan de respons ten opzichte van een traditionele DM-aanpak met 10% tot 20% verbeterd worden.

4. Bied klanten voordeel

Klanten zijn gek op voordeel en dat geeft vaak de doorslag. Het meest effectieve voordeelprogramma is het ‘direct voordeelprogramma’, maar ook een spaarprogramma loont. Voor beide programma’s geldt dat klanten direct worden beloond voor hun aankoop. Programma’s waarbij geen directe relatie met de aankoop bestaat, zoals wedstrijd- en evenementprogramma’s, zijn een stuk minder effectief. Klanten zijn met andere woorden zeer gevoelig voor een directe win-winrelatie. Hoe directer (sneller) deze beloning komt, hoe duidelijker de win-winrelatie voor de klant is. Klanten willen dus het liefst boter bij de vis. Bedrijven kunnen hiervoor traditionele middelen inzetten zoals de bekende klantenkaart, maar ook social media. Zo kunnen gebruikers met Foursquare locatietips met elkaar delen zoals ‘in dit restaurant hebben ze lekker eten’ of ‘in dit café is er live muziek’. Gebruikers van Foursquare krijgen punten voor deze tips en voor het digitaal inchecken op een locatie. Bij boekhandel Selexyz kregen klanten na tien bezoeken een gratis bestseller. Bij café de Dwaze Zaken in Amsterdam krijgen bezoekers die veel inchecken een gratis kop koffie voor henzelf en vrienden. Winkels gebruiken Foursquare niet alleen om klanten ‘in te laten checken’, maar ook om ze te laten kopen. Een voorbeeld uit de praktijk van American Eagle: ‘check-in bij een van onze winkels, en ontvang 15% korting bij jouw volgende aankoop. Geldig tot 9/30/10. Beperkt tot één per klant’.

De marge op herhaalaankopen is vaak hoger, waardoor je vaste klanten ook prima kan belonen voor hun trouw. En deel je “voordeelbonnen” uit, laat ze dan bestaan uit twee delen: één voor de ontvanger en één om door de ontvanger weg te geven. Hiermee creëer je automatisch mond-tot-mondreclame en klant-werft-klant gedrag met als resultaat meer herhaalaankopen en meer nieuwe klanten.

5. Maak het de klant gemakkelijk

Maak het de klant gemakkelijk om opnieuw zijn aankoop te doen. De mogelijkheden op dit punt zijn legio. Denk aan het gericht onder de aandacht brengen van nieuwe of verbeterde varianten van typische herhaalaankoop producten. Andere mogelijkheden zijn op maat gemaakte productcatalogi en bestellijsten, een reminderservice (voor bijvoorbeeld periodiek onderhoud) of een eigen online omgeving (‘Mijn Drogist’) met eigen boodschappenlijstjes, verlanglijstjes en bestelhistorie (‘eerder besteld’). Bij Drogisterij.net maakt de helft van de klanten gebruik van de ‘eerder besteld’ functie om herhaalaankopen te doen. Een ander voorbeeld is Albert Heijn met zijn ‘Appie’, een boodschappenlijst voor de mobiele telefoon. Met deze mobiele toepassing hoef je geen pen en papier meer te pakken. ‘Appie’ zet de artikelen in het lijstje automatisch in de volgorde van de winkelschappen, meldt de producten die in de aanbieding zijn en biedt keuze uit maar liefst negenduizend recepten. Maar het kan ook eenvoudiger: Viah Computers voorziet iedere gerepareerde computer van een sticker met de contactgegevens van het bedrijf. En kantoorartikelenleveranciers beheren de voorraadkasten van hun klanten en vullen deze aan wanneer nodig. Simpele, maar zeer effectieve oplossingen.

6. Trek de klant over de streep

Probeer de klant over de streep te trekken met extra informatie, ratings, reviews, service, garanties, etc. Het is een bekend gegeven dat goede productinformatie (met goede foto’s en afbeeldingen) in combinatie met een duidelijk bestelproces de conversie aanzienlijk kan verhogen. Interessant daarbij om te weten is dat het merendeel van de mensen dat online producten koopt, reviews van anderen bij hun afschaf laat meewegen. Deze groep wordt steeds groter. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt. Zorg dus voor positieve reviews bij jouw producten! Bij online schoenwinkel Zappos kun je de gekochte schoenen tot 365 dagen na aankoop zonder extra kosten omruilen. Dit soort extra service en garantie verlaagt de aankoopdrempel aanzienlijk, dus biedt ze aan wanneer het kan. Verlaat de klant toch de webshop zonder een aankoop te doen, dan kun je proberen om hem met slimme ‘retargeting’ campagnes alsnog te verleiden tot een aankoop.

7. Verhoog de frequentie van aanschaf en gebruik

Je kan klanten op verschillende manieren stimuleren om een product vaker aan te schaffen en meer of in grotere hoeveelheden te gebruiken.

Bijvoorbeeld door:
– gerichte verkoopreclames met een duidelijke ‘call to action’ (waspoeder, koffie, bier)
– product positioneren voor frequenter gebruik (dagelijks drie keer poetsen, 4 uur Cup a Soup)
– product positioneren voor gebruik op verschillende momenten (ontbijtyoghurt en yoghurttoetje)
– product positioneren voor gebruik op verschillende plaatsen (thuis en op de camping)
– verpakkingseenheid te vergroten (nu 20% extra, limonade in 1,5 liter fles)
– productinhoud te verkleinen (inktpatronen die minder lang meegaan)
– nadelige gebruikseffecten te verminderen (nu met 20% minder calorieën)
– product te versterken met positieve associaties (‘geeft je vleugels’)
– productgebruik te vergemakkelijken (wijn met een draaidop)
– product trendy-er te maken (Senseo)
– de aloude slagerstruc: “mag het een onsje meer zijn?”

Vaker Chocomel drinken

Royal FrieslandCampina wil de merkvoorkeur en gebruiksfrequentie van Chocomel verhogen. Dit proberen ze door het drankje een relevante rol te geven in het leven van mensen. Niet alleen in de winter, maar ook in de zomer moeten mensen vaker aan de Chocomel. De “Heb jij het nog in je” campagne is bedoeld voor jong volwassenen met een druk bestaan en behoefte aan spontane momenten, maar ook voor families waarvan de ouders spontane momenten zoeken met het gezin. Spontane momenten die nog leuker worden met een glaasje Chocomel. Chocomel probeert die spontane momenten te initieren met een keur aan life events waarin consumenten “geactiveerd” worden even uit de ban te springen, zoals sneeuwballen-, kussen- en wachtergevechten met BN-ers. De activatiethema’s verschillen per seizoen om consumenten door middel van steeds verrassende activiteiten en communicatie het onbevangen genieten van en met Chocomel te laten ervaren. (Bron: Marketing Tribune 04-11).

8. Zorg voor cross-sell, up-sell en deep-sell

Stimuleer klanten om bij hun aankoop ook andere producten af te nemen (cross-sell), om meer vergelijkbare producten af te nemen (deep-sell) of om een duurdere versie van het product aan te schaffen (up-sell). De mogelijkheden zijn ongelimiteerd. Touroperators, vliegmaatschappijen en modezaken laten steeds vaker combinaties van producten zien waardoor klanten naast een hotel, vlucht of broek ook al snel een verzekering, auto of jas kopen. Bedrijven als Dell en Vistaprint zijn er meester in om je alsnog een duurdere versie van het product te laten kopen, samen met allerlei andere producten die je oorspronkelijk niet had willen kopen. Webwinkels zoals Amazon en Bol.com gebruiken tal van instrumenten zoals ‘recent bezocht’, ‘liefhebbers van dit artikel bestelden ook’, ‘meer verwante artikelen’ en ‘best beoordeeld’ om klanten te verleiden. Een nieuwe ontwikkeling hierbij is ‘social shopping’ waarbij klanten mensen uit hun sociale netwerk (Hyves, Facebook) kunnen laten ‘meekijken en praten’ bij het online kopen van producten.

Maar let op! Veel bedrijven hebben de neiging het assortiment steeds verder uit te breiden. Maar vergroting van productlijnen en productkeuze zorgen niet altijd voor stijgende verkoop. Integendeel, meer look-a-like producten en meer keuze leiden volgens meerdere onderzoeken eerder tot een daling van verkoop, winst en cashflow. Waar precies het optimum ligt verschilt van branche tot branche en van product tot product.

9. Verlies de klant niet uit het oog, zorg voor binding!

Na de verkoop verliezen veel bedrijven de klant uit het oog. Vaak heeft dit te maken met de levenscyclus van het product, want je koopt nu eenmaal niet iedere dag een televisie, auto of belabonnement. Maar een bekend gezegde luidt niet voor niets ‘uit het oog uit het hart’. Om er voor te zorgen dat de klant na zoveel tijd voor het vervangen van zijn product weer bij jou komt, zul je de klant in de tussentijd aan je moeten binden. Dat kan op vele manieren, denk aan het versterken van de sociale binding (door aandacht, vertrouwen, loyaliteit), financiële binding (door korting, beloning, garantie) en structurele binding (door contracten, maatwerk en service). Ontwikkel een klantlevenscyclus waarmee je op doelgerichte, gestructureerde en frequente wijze het contact met de klant onderhoudt. Met als einddoel om er een terugkerende klant van te maken. En wil de klant uiteindelijk alsnog vertrekken, probeer hem dan met slimme ‘win back’ acties alsnog te behouden.

Klantenbinding bij The Phone House

The Phone House heeft het goed begrepen. Zij verkopen vooral tweejarige belabonnementen inclusief een nieuw toestel. Dat die klant vervolgens na twee jaar terugkomt, is helemaal niet zo vanzelfsprekend. Daarom ontwikkelde men diverse servicediensten om klanten naar de winkel te trekken en ze te binden, variërend van het verstrekken van leentoestellen tot het gratis laten overzetten van telefoondata, updaten van telefoonsoftware en configureren van nieuwe toestellen. Het resultaat mag er zijn. Kwam in 2006 nog 33% van de klanten terug voor een nieuw toestel, in 2011 is dat gestegen naar 60%! De omzet van bestaande klanten is daarmee tussen 2008 en 2010 ruimschoots verdubbeld (bron: MarketingRSLT, 1/2011).