Multichannel strategie noodzakelijk voor organisaties en ondernemers

Organisaties en ondernemers zien hun fysieke vestigingen en website of webshop nog maar al te vaak als losse kanalen. Zij maken in de praktijk nog weinig gebruik van de mogelijkheden die internet biedt om online bezoekers naar fysieke winkels te verwijzen om daarmee extra traffic te genereren. Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen.

Dit artikel uit 2011 en de bronnen waarop het gebaseerd is, zijn niet altijd even actueel meer. Maar het schetst nog steeds een aardig beeld van de verschillende aspecten die een rol spelen. Volg voor de actualiteit het blog over Klantgericht ondernemen in de 21e eeuw. 

Dat blijkt uit onderzoek van de Hogescholen van Amsterdam en Windesheim naar de evolutie van websites van 411 Nederlandse winkelketens met zeven of meer vestigingen tussen 2006 en 2010 (bron: Twinkle, 08-2011). Door online en offline kanalen niet goed op elkaar af te stemmen, laten retailers grote kansen liggen.

Informatieve website

Zo stonden op 27% van de websites van winkelketens zonder webshop, de openingstijden van de winkels niet vermeld. 61% van deze bedrijven had geen online routeplanner en 53% bood online niet de mogelijkheid om de reclamefolder te bekijken. De gemiste kansen zijn legio. Complexere vormen van integratie kwamen nog minder voor, zoals online informatie over activiteiten die in de fysieke winkel te doen zijn, de mogelijkheid om online een afspraak te maken voor een dienst in de winkel of het online raadplegen van de fysieke winkelvoorraad.

Webshop (Webwinkel)

Winkelketens met een webshop doen het beter en gebruiken meer mogelijkheden om hun fysieke winkels te promoten. Zo vermeldt 76% van de retailers met een webshop de openingstijden van de fysieke winkels en heeft 51% een online routeplanner of storefinder. Maar liefst 91% van de webshops laat ook foto’s zien van de fysieke winkels.

Kanaalintegratie mogelijkheden

In onderstaande tabellen staan de verschillende mogelijkheden voor kanaalafstemming genoemd en de mate waarin winkelketens daar in 2010 gebruik van maakten.

1. Voor retailers met een informatieve website (zonder webshop):
Eenvoudige kanaalverwijzingen:
– Bekijken van openingstijden winkels op website (73%)
– Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (39%)
– Foto’s buitenkant fysieke winkels op website (25%)
– Foto’s binnenkant fysieke winkels op website (14%)
– Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
– Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (4%)
Complexe kanaalverwijzigen:
– Afspraak maken voor dienst in winkel op website (4%)
– Winkelvoorraad bekijken op website (1%)
Overige mogelijkheden:
– Telefoonnummer winkel op website (88%)
– Eigen klantaccount aanmaken op website (10%)
– Vacatureoverzicht op website (65%)
– Bekijken reclamefolder op website (47%)
– Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (45%)
– Cadeaubonnen bestellen via website (0%)
– Reviews van producten door klanten op website (0%)
– Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (0%)

2. Voor retailers met een webshop (webwinkel):

Eenvoudige kanaalverwijzingen:
– Bekijken van openingstijden winkels op website (76%)
– Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (51%)
– Foto’s buitenkant fysieke winkels op website (91%)
– Foto’s binnenkant fysieke winkels op website (9%)
– Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
– Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (3%)
Complexe kanaalverwijzigen:
– Online bestellingen afhalen in winkels (31%)
– Online aankopen retourneren in winkels (22%)
– Afspraak maken voor dienst in winkel op website (12%)
– Winkelvoorraad bekijken op website (7%)
Overige mogelijkheden:
– Telefoonnummer winkel op website (81%)
– Betalen via Ideal in webshop (78%)
– Eigen klantaccount aanmaken op website (75%)
– Vacatureoverzicht op website (72%)
– Bekijken reclamefolder op website (63%)
– Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (75%)
– Betalen met waardebon/cadeaubon via de website (15%)
– Cadeaubonnen bestellen via website (7%)
– Reviews van producten door klanten op website (13%)
– Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (7%)

Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen. Door online en offline kanalen beter op elkaar af te stemmen, kunnen retailers de klanttevredenheid en klantenbinding versterken en meer traffic genereren voor de fysieke winkel.

Van multichannel naar crosschannel

Bedrijven die echt succesvol (willen) zijn, zorgen voor een nauwe kruisbestuiving tussen de diverse fysieke en digitale online verkoopkanalen. Via welk kanaal de klant zijn aankoop doet wordt steeds minder belangrijk, als de klant uiteindelijk zijn aankoop maar bij jouw bedrijf doet. Klantbehoud wordt dan ook steeds belangrijker. Dit blijkt uit een verkennend onderzoek van PwC en de Hogeschool Amsterdam onder 41 grote en kleine multichannel retailers in Nederland.

Verkoopkannibalisatie steeds minder van belang

Van kannibalisatie lijken retailers anno 2011 steeds minder last te hebben. De helft van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat de verkopen in de fysieke winkels niet te lijden hebben van de online verkopen. De mate van hinder van kannibalisatie lijkt met name beïnvloed te worden door twee factoren: assortiment en compensatie. Het aanbieden van een vergelijkbaar assortiment via verschillende kanalen kan het kannibalisatie-effect versterken. Daarom bieden veel retailers in hun webshop ook andere (branchevreemde) producten aan. Prijsdifferentiatie tussen de verschillende kanalen kan die kannibalisering tussen verkoopkanalen verder in de hand werken. Een andere factor is het bieden van compensatie aan fysieke vestigingen voor de omzetderving door online verkoop. Dit gebeurt vaak door de online omzet via verdeelsleutels toe te kennen aan fysieke vestigingen.

Multi-channel retailers zeggen weinig tot geen last te hebben van kannibalisatie tussen online en offline kanalen. Dat is één van de uitkomsten uit ‘Selling to the Multi-channel Consumer’. Een onderzoek van PwC en de Hogeschool van Amsterdam uit 2012. Voor dit onderzoek werden 41 Nederlandse retailers ondervraagd die zowel online als offline actief zijn. ‘Retailers blijken in grote mate in staat om kannibalisatie om te zetten in synergie’, zeggen de onderzoekers. Uit het onderzoek blijkt dat retailers dit met name doen door te kiezen voor een afgestemd assortiment van online en offline, door het consumenten makkelijk te maken om van kanaal te switchen in verschillende fases van het koopproces en door online gerealiseerde omzet toe te kennen aan fysieke winkels.

Fysieke winkel leidt niet tot online kannibalisatie

Een multichannel (crosschannel) aanpak leidt tot hogere totale opbrengsten. Dat is inmiddels diverse keren onderzocht en aangetoond o.a. door Accenture en PwC. Toch zijn veel bedrijven nog bang voor kannibalisatie, ook bij het openen van fysieke winkels. Door het openen van een (extra) fysieke winkel zouden de fysieke verkopen ten koste kunnen gaan van de uitgaven in de webwinkel. Uit onderzoek van Avery e.a. blijkt dat dit niet het geval is. Hoewel er op korte termijn, afhankelijk van het type product, wel een kleine online terugval kan optreden. Toevoeging van een extra fysieke winkel kannibaliseert op langere termijn niet op de online bestedingen. Het leidt net als andere onderzoeken aangetoond hebben, op lange termijn tot hogere bestedingen over alle kanalen heen. De onderzoekers geven als verklaring dat de (extra) fysieke winkel(s) een sterk positief effect hebben op de merkbeleving en merkloyaliteit waardoor op den duur de bestedingen in alle kanalen groeien (bron: MarketingTribune, 2012). Het is daarom geen verrassing dat steeds meer pure e-tailers ook fysieke winkels gaan openen.

Zorg voor de ultieme winkelbeleving

Consumenten vinden een ‘echte’ winkelervaring nog steeds belangrijk. Effectief winkelen is belangrijk en goede hulp van ‘beleefde’ verkopers met kennis van zaken wordt gewaardeerd. Daarom moeten retailers de manier van verkopen aanpassen en het traditionele winkelconcept veranderen, aldus adviesbureau Cognizant. Het bureau geeft vijf tips (uit het onderzoek ‘Shopper Experience Study’) om een goede klantervaring te realiseren (bron: Marketing-online, 2012).

1. Prijs is van invloed op de aankoopbeslissing. Het eerste punt waarop retailers winst kunnen boeken is het bieden van scherpere prijzen dan de concurrent. Prijselasticiteit is door de huidige recessie lager geworden. Retailers moeten daarbij wel letten op de transparantie van prijzen, aangezien prijsvechters vaak de prijs proberen te drukken.

2. Prijs is belangrijk, maar dit betekent niet dat retailers altijd de laagste prijs moeten bieden. Op deze manier wachten klanten met kopen tot de laagste prijs wordt geboden. Het is slimmer om strategische elementen toe te voegen aan de winkelervaring, zoals het aanbieden van exclusieve producten, extra service, meer gebruiksgemak en tijdelijke aanbiedingen.

3. Klanten willen snel en probleemloos richting de kassa. Geen gedoe en vooral geen cross-selling. Zij willen artikelen makkelijk retourneren en zitten niet te wachten op lastige vragen bij de klantenservice.

4. Wanneer klanten op zoek zijn naar luxegoederen zoeken ze via andere bronnen dan wanneer zij op zoek zijn naar gebruiksartikelen. Bij luxegoederen raadplegen ze de website van de winkel en sociale media en doen ze online zoekopdrachten. Bij gebruiksartikelen kijken klanten meer naar de verpakking van het product, brochures, informatie bij het schap of interactieve productdisplays.

5. Klanten in de leeftijd van 45 jaar en jonger delen sneller persoonsgegevens dan ouderen. Ook hebben zij er minder problemen mee om hun locatie te delen met anderen. Met deze kennis kan een beter en gepersonaliseerd aanbod worden samengesteld.

Crosschannel uitdagingen voor multichannel bedrijven

Uit dit onderzoek komen de volgende crosschannel uitdagingen naar voren:
– Verbeteren van de vindbaarheid op internet van de webshop (68%)
– Effectief gebruik van social media in de promotie van verkoopkanalen (45%)
– Managen van offline en online verkoop als geïntegreerde operatie (39%)
– Internationale uitbreiding van offline en online verkoopkanalen (24%)
– Bepalen welk assortiment via welk verkoopkanaal wordt aangeboden (24%)
– Klantinformatie uit verschillende verkoopkanalen integreren (21%)
– Actuele voorraadinformatie voor klanten via verschillende kanalen (18%)
– Meten van de prestaties van elk verkoopkanaal apart (16%)
– Anders (37%)

Klantinformatie versnipperd over kanalen

32% van de multichannel retailers houdt bij welke klanten via twee of meer kanalen aankopen doen. 32% zou dit wel kunnen, maar doet het niet, terwijl 37% van de bedrijven niet kan achterhalen welke klanten multi- of crosschannel shoppers zijn. 47% van de bedrijven heeft 1 klantinformatiesysteem. 53% heeft de klantinformatiesystemen van de verschillende kanalen nog niet aan elkaar gekoppeld.

Faciliteren van crosschannel switchgedrag

Om multichannel consumenten aan zich te binden, zetten retailers steeds meer instrumenten in om het switchen van klanten tussen de verschillende verkoopkanalen te faciliteren. Veel gebruikte instrumenten zijn:
– Promotiemateriaal voor de webshop in de winkel plaatsen (71%)
– Promoties en aanbiedingen gelden offline en online (66%)
– Herkenbare en gelijke winkelbeleving in alle kanalen (66%)
– Online bestelde producten kunnen opgehaald worden in de winkel (55%)
– Winkelpersoneel kan beschikbaarheid in webshop controleren (37%)
– Winkelpersoneel kan voor klanten bestellen in de webshop (29%)
– Online reserveringen voor diensten in de winkel (26%)
– Online beschikbaarheid van producten in winkel controleren (24%)
– Online promotie van evenementen in de fysieke winkel (18%)
– Klanten kunnen vanuit de winkel de webshop bezoeken (13%)
– Gebruik maken van location based social media (8%)

Het meten en monitoren van zoek- en koopgedrag van klanten is belangrijk voor een succesvolle multi- en crosschannel strategie. Het koppelen van klantinformatie over kanalen heen en het faciliteren van het switchgedrag van consumenten tussen de verschillende verkoopkanalen, zijn daarbij een lastige, maar kritieke succesfactoren. Assortiment, prijsstelling en prestatie-indicatoren moeten hier vervolgens op afgestemd worden (bron: Twinkle, 09-2011).

Consumenten gebruiken meerdere kanalen

Het merendeel van alle aankopen (71%) vindt in winkels en op andere fysieke locaties plaats. Ruim een vijfde (23%) wordt via internet gekocht. Wel wordt steeds vaker rechtstreeks online bij de fabrikant gekocht (6%). Ook wordt internet steeds belangrijker bij de oriëntatie op een aankoop. 41% van de aankopen in de onderzochte productcategorieën wordt voorafgegaan door een oriëntatie op internet. Dat is meer dan orientatie via de winkel (34% van de aankopen) en printmedia (33%). 50% van de respondenten zegt zich regelmatig op internet te oriënteren. Gaf de winkelvloer vorig jaar nog vaker de doorslag voor de uiteindelijke keus van een product, in 2010 is internet net zo doorslaggevend.

In het onderzoek werd ook gekeken naar zogenoemde ‘kanaalswitches’, waarbij de oriëntatiefase zich in het ene en de aankoopfase zich in een ander kanaal afspeelt. Bij 50% van de aankopen is er geen ‘switch’ en vindt de aankoop plaats in hetzelfde kanaal als waar de consument zich ook oriënteert. Bij 25% van de aankopen wordt er wel geswitched, vooral van online-oriëntatie (11%) en printmedia-oriëntatie (12%) naar fysieke winkelverkoop. Een switch van offline- of printmedia-oriëntatie naar online-aankoop wordt nauwelijks gemaakt (2%). Uit het onderzoek blijkt dus dat online-orëntatie vaker leidt tot aankoop in een fysieke winkel dan vice versa. De angst van fysieke winkeliers dat mensen in de winkel komen kijken, maar (elders) online kopen, lijkt ongegrond. De inzet en het gebruik van kanalen en het switchgedrag van consumenten, verschilt echter sterk per productgroep (bron: Multi-channel Monitor 2010).

Het mobiele kanaal wordt steeds belangrijker. Er bestaan inmiddels zes miljoen mobiele aansluitingen, verdeeld over 40% van de bevolking. 95% van die bezitters gebruiken de smartphone om lokale informatie op te vragen. Vervolgens bezoekt 59% van die consumenten daadwerkelijk de gevonden locatie, 44% gaat dan over tot aankoop. Er komen dan ook steeds meer locaties beschikbaar om lokaal te beslissen (bron: Twinkle, 2011). Een subtrend die hierop aansluit is ‘Location Based Advertising (LBA)’. Hierbij wordt de mobiele advertentie afgestemd op de locatie of het product waar de beller langs loopt. Uit de eerste onderzoeken blijkt dat Location Based Advertising het publiek beter bereikt omdat de ontvangers de advertentie als meer relevant en minder storend ervaren (bron: Tijdschrift voor Marketing, 2011). Vaak worden deze mobile advertenties verwerkt in een mobile game. Dit is zo langzamerhand booming business geworden en een andere belangrijke subtrend (bron: Emerce, 2011).

Consumenten raadplegen online en bezoeken dan de winkel

Een doorsnee consument raadpleegt gemiddeld meer dan tien informatiebronnen op internet, voordat hij een aankoop doet. dit blijkt uit het ‘Zero Moment Of Truth‘-onderzoek van Google. Een webwinkelier kan met hulp van ‘affiliatemarketing’ en ‘reviewmarketing’ op prijsvergelijkers, shopping portals en productgerelateerde sites dit aankoopproces van (toekomstige) klanten proberen te beinvloeden. Uit IRI’s laatste ‘Economic Longtitude 2009 study’ komt naar voren dat 83% van de kopers hun aankoopbeslissing nemen voordat ze de winkel bezoeken (bron: google-cpg.blogspot.com).

Onderzoeksbureau Forrester ziet een ontwikkeling waarbij consumenten vooraf online onderzoek doen, maar tot aankoop overgaan in een lokale winkel. Dit aankoopgedrag groeit tot 2015 wel vijf keer zo snel als pure internetaankopen. Vandaar dat webwinkeliers zich ook permanent of tijdelijk fysiek vestigen. Den aan concepten als ‘OneDayShop’ waarbij (groepen) webwinkeliers voor 1 dag een fysieke winkel openen voor branding, klantcontact, het bieden van een unieke customer experience en om klanten de mogelijkheid te bieden om vaak dure luxe goederen met ogen en handen te zien en vast te pakken (bron: Twinkle, 2011).

Webshop klant wil zelf kunnen bepalen

Vanaf nu kunnen klanten van Coolblue bestellingen niet alleen thuis laten bezorgen, maar ook ophalen in meer dan 2.000 PostNL-ophaalpunten, zoals diverse Albert Heijn-, Jumbo-, Bruna- en Primera-winkels. Wie voor 22.30 uur bestelt, kan het felblauwe pakketje een dag later vanaf 16.00 uur ophalen. Uit onderzoek van de Thuiswinkel Markt Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in 2012, bleek dat 80% van de online kopers invloed wil op waar en wanneer een bestelling bezorgd wordt. Oprichter en directeur van Coolblue, Pieter Zwart, herkent dit beeld: “Veel klanten geven aan dat ze het fijn zouden vinden om hun bestelde producten op te halen bij een plek naar keuze. Die mogelijkheid kunnen we nu bieden met de PostNL-ophaalpunten, waarvan er altijd wel één in de buurt zit.” De samenwerking met PostNL past bij de ‘obsessieve focus’ op klanttevredenheid van Coolblue. Ophalen is net als bij bezorgen aan huis bij Coolblue gratis (bron: RetailActueel.com, 2012).

Geen toekomst voor winkelier zonder integrale klantbenadering

Nederlandse winkeliers kunnen niet goed genoeg reageren op het veranderende koopgedrag van consumenten. Dat zegt de Rabobank in hun gelanceerde eVisie ‘Werk aan de Winkel!’. In dit rapport komt naar voren dat winkeliers nog teveel denken dat klanten alleen aankopen doen in een stenen winkel en de webshop een verplichte aanvulling is. Volgens de Nederlandse bank moeten ondernemers streven naar een integrale klantbenadering voor een optimale relatie met de klant.“Een optimale bedrijfsorganisatie is niet langer ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument”, stelt de Rabobank in het rapport. Volgens de bank draait omni channel retailing om het creëren van een eenduidig aanbod binnen een uniforme merkbeleving, het bedrijf moet geen kanaal zijn met een merk dat eraan hangt. Voor de ontwikkeling van de eVisie werkte Rabobank samen met bedrijven als HEMA, Birecto en PostNL (bron: CustomerTalk, 2011).

9 redenen waarom een winkelier een webwinkel moet beginnen

1. Consumentenbestedingen nemen toe
De online consumentenbestedingen stijgen dit jaar naar 9 miljard euro (Thuiswinkel update, 2011). Steeds meer consumenten gaan online producten kopen. Dit betekent dan ook dat een deel van de consumentenbestedingen verschuiven van offline naar online. Indien een retailer hier op in wil spelen, dan is hij of zij genoodzaakt om een webwinkel te starten.

2. Steeds meer consumenten gaan cross channel kopen
Uit onderzoek van ABN Amro in samenwerking met CBW Mitex is gebleken dat momenteel 35% van de consumenten cross channel producten kopen. De overige consumenten kopen online (10%) of offline (45%) producten. De verwachting is dat in 2015 meer dan de helft van de consumenten cross channel producten kopen (54%). Het aantal consumenten wat alleen offline zijn of haar producten koopt zal dalen naar 37%.

3. Consumenten zoeken en vergelijken zowel online als offline
Een derde reden voor een retailer om een webwinkel te starten is dat consumenten graag producten online en cross channel vergelijken en zoeken. In de toekomst zullen consumenten dit nog meer cross channel gaan doen (ABN Amro, 2011). Wanneer een retailer een webwinkel start kan hij ook worden gevonden door de zoekmachines en de diverse vergelijkingssites. Dit biedt de mogelijkheid aan retailers om nieuwe klanten te bereiken. Daarnaast worden online reviews steeds belangrijker. Consumenten waarderen deze online reviews. Door positieve online reviews te hebben zal de retailer ook offline meer klanten trekken.

4. Inspelen op de diverse koopmotieven
In het onderzoek van ABN Amro werd er gekeken naar de koopmotieven van consumenten. Uit 10 koopmotieven blijkt dat een deel van de koopmotieven voornamelijk online worden bediend en een deel offline. Belangrijke offline koopmotieven zijn: levertijd van producten, product snel in bezit, klantenservice, veilig betalen en producten beoordelen. De 5 belangrijkste online koopmotieven zijn: winkelen wanneer het uitkomt, uitgebreid assortiment, prijsniveau, probleemloos ruilen en producten beschikbaar / op voorraad. Een belangrijk online koopmotief is het bekijken van een uitgebreid assortiment. Voor consumenten kan het plezierig zijn om online het assortiment te bekijken (en dus ook zien wat op voorraad is) en vervolgens het product online te kopen of afhalen bij de vestiging(en).

5. Klantenbestand bewerken en nieuwe klanten werven
Een bekend argument voor een locale retailer om een webwinkel te starten is het werven van nieuwe klanten. Met behulp van zoekmachine marketing en vergelijkingssites kunnen nieuwe klanten worden geworven. Echter, een ander belangrijk argument is het bewerken van de bestaande klantenbase. Zo kunnen slapende klanten weer worden geactiveerd en kunnen klanten winkelen wanneer zij willen. Dit zorgt voor klantbinding en een nog betere service.

6. Regionaal ondernemen
Locale retailers kunnen ook online regionaal targetten. Dit kan men doen door bij de bedrijfsvermelding in Google ook de webwinkel te plaatsen. Daarnaast biedt Google AdWords de mogelijkheid aan een retailer om alleen lokaal zijn klanten te benaderen. De retailer wordt wellicht herkend door de lokale bevolking waardoor de winkel direct herkenbaar en vertrouwd overkomt. Een ander voordeel is dat de kosten van adverteren ook lager uit komen te vallen. Andere manieren om de webwinkel lokaal bekend te maken zijn regionale websites, zoals VVV’s en lokale startpagina’s.

7. Een webwinkel starten kan heel eenvoudig
Er zijn diverse tools om zeer eenvoudig een webwinkel te starten. Zo kan men aan de slag gaan met Magento of kiezen voor een maadnabonnement bij een webwinkel profider. Het voordeel van beide pakketten is dat een retailer direct zijn excelbestand kan uploaden. Op deze manier staan alle producten van de retailer direct in de webwinkel. Een ander voordeel is dat diverse koppelingen er voor zorgen dat retailers hun voorraad kunnen koppelen aan de offline zaak. Tevens zijn de verschillende betaal applicaties gekoppeld waardoor men direct online zaken kan doen.

8. Leveranciers zijn al beschikbaar
Het vinden en binden van een leverancier is voor een startende webwinkelier vaak een lastige zaak. Zo heb ik voor een webwinkel in luiertassen ervaren dat het vinden van goede leveranciers erg lastig kan zijn. Voor retailers is dit niet het geval. Zij hebben immers al een relatie met een leverancier. Indien een leverancier bereidt is om zijn of haar producten via een retailer ook online te verkopen, kan een retailer direct van start met een online winkel.

9. Eenvoudig producten verzendklaar maken en verzenden
Een ander bijkomend voordeel is dat retailers eenvoudig producten verzendklaar kunnen maken en verzenden. De verschillende vervoerders bieden eenvoudige online toepassingen aan waarmee een webwinkelier zijn product verzendklaar kan maken (oa. Online verzendservice van PostNL). Daarnaast bieden DHL en PostNL de mogelijkheid om de pakketten bij de retailer op te halen (bron: D. Koek van PostNL op Marketingfacts.nl, 2011).

Multi-channel shopper besteed meer

Uit ervaringen van De Beijenkorf blijkt dat een multi-channel shopper bij hen gemiddeld 2,5 keer zo veel besteed als iemand die alleen in de winkel of alleen online koopt. Ook de Click & Collect service is bij de Beijenkorf een groot succes. 35% van de online bestellingen wordt in een filiaal afgehaald. De helft van de shoppers die de online bestelling in het filiaal ophaalt doet dat vanwege de verzendkosten. De andere helft bestelt voor de zekerheid het product online omdat men bang is om in de winkel er naast te grijpen. Ook haalt men de online bestellingen in de winkel op om het meteen te kunnen zien, te passen en eventueel direct te ruilen. Click & Collect is een prima service om meer traffic naar de winkel te genereren ter compensatie van de dalende bezoekersaantallen in de grote winkelcentra en winkelstraten (bron: Twinkle, 02-2012).

Winkels moeten meer emotie en beleving bieden

Fysieke winkels moeten zich meer gaan richten op de emotie en beleving van een product, willen ze in het jaar 2020 nog relevant zijn. Ook online product- en prijsvergelijkers moeten een andere koers gaan varen als ze de concurrentie van Google het hoofd willen bieden. Consumenten zijn fysieke winkels niet vergeten, maar laten in alle sectoren een veranderend winkelgedrag waarin ruimte is voor zowel websites als gewone winkels. Dat blijkt uit de Bricks & Clicks Market Monitor, een uitgebreid onderzoek naar winkelgedrag van Nederlandse huishoudens in de belangrijkste non-food markten door GfK Retail & Technology, in opdracht van IMNetworks.

Aantrekkingskracht online en offline verschilt per sector

Maar de aantrekkingskracht van online en offline verschilt per sector. Uit het onderzoek blijkt onder meer ook dat in de sector fietsen de online markt nauwelijks aantrekkingskracht heeft, men heeft grote voorkeur voor de traditionele fietsenwinkels. Consumentenelektronica en IT hebben daarentegen wel een erg grote aantrekkingskracht via het online kanaal.

Vergelijkingssites en reviews

Uit het onderzoek blijkt ook dat productvergelijkingssites Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl de meest bezochte vergelijkers blijven, maar kunnen niet voorkomen dat consumenten in bijna alle gevallen ergens anders bevestiging zoeken. Gemiddeld bezoekt de consument bij het oriënteren op een aankoop 2,1 websites. In een kwart (24,7 procent) van de gevallen is dat de website van de fabrikant, maar vaak zit er ook een andere vergelijker tussen. Kleine vergelijkingssites met een specifiek aanbod aan producten verleiden in vergelijking meer tot directe aankoop dan breed georiënteerde vergelijkers dat doen.

Rol van productreviews blijft belangrijk

Ook de rol van productreviews, zowel door consumenten en experts blijft belangrijk. Zeker de toevoeging van video is waardevol voor consumenten. De rol van sociale media tijdens een aankoop is nog heel erg klein, aldus het rapport. Datzelfde geldt voor de rol van smartphones in de winkel; die worden nog voornamelijk gebruikt om een goede bekende mee te bellen om bevestiging te vragen.

Detailhandel in 2020

Aan de hand van de onderzoeksgegevens doet GfK Retail & Technology voorspellingen voor de on- en offline detailhandel voor het jaar 2020. Multichanneling, het benutten van zowel de online kanalen als de offline winkels, is daarbij de sleutel, aldus onderzoeker Patrick Langley. Hij ziet in 2020 een sterk veranderde winkelomgeving waarbij consumenten nog wel degelijk er op uit gaan om winkels buiten de deur te bezoeken. “Er zijn veel winkels die momenteel te weinig toevoegen aan het online aanbod. De meerwaarde zit hem juist in de beleving, iets wat een webshop niet over kan brengen.” In het onderzoeksrapport geeft Langley verschillende concrete tips voor winkels om multichanneling in de praktijk toe te passen: “Laat consumenten een bon uitprinten op een vergelijkingssite voor in de fysieke winkel. Als fabrikant kijk je de consument op internet een kort moment in de ogen. Daarna moet je hem vast zien te houden.” (bron: Retailactueel.com, 2011)

Het einde van de winkels?

Bovenstaande ontwikkelingen sluiten aan op het nieuwste boek van Cor Molenaar over het einde van de winkels. Zijn boodschap is dat bestaande winkeliers en webshops om te kunnen overleven, zich zullen moeten aanpassen aan de nieuwe wereld waarin offline en online steeds meer samen gaan. Deze beide vormen van winkelen kunnen ook heel goed naast elkaar bestaan, omdat webshoppen vaak draait om ratio (prijs, keuze, snelheid, gemak, etc.) terwijl fysiek winkelen steeds meer draait om emotie (klantbeleving, vermaak, samen, gezellig, etc.). Beide type winkels moeten sterker dan voorheen inspelen op de motieven en drijfveren van online en offline consumenten.

Maak het niet te groot en zorg voor Click & Collect

‘Maak de overstap naar een click & collect-model’ en ‘maak je bereik niet te groot’. Dit zijn twee van de belangrijkste bevindingen uit een uitgebreid onderzoek naar de do’s en don’ts van multichannel retailing. Het onderzoek onder grote retailorganisaties en 3PL’s is uitgevoerd door de Cranfield School of Management in samenwerking met Manhattan Associates, leverancier van supply-chain systemen.

De tien belangrijkste tips voor multichannel retailing die uit het onderzoek naar voren komen zijn:
1. Zorg altijd voor volledig inzicht in voorraden
2. Wees duidelijk over de klantpropositie
3. Integreer multichannel-systemen
4. Promoot Click & Collect
5. Beheer je productbereik ook aan distributiezijde
6. Bouw samenwerkingsverbanden op in de distributieketen
7. Geef prioriteit aan vraagvoorspelling en planning
8. Splits voorraad niet per kanaal op
9. 1 order = 1 levering, ongeacht het aantal bestelde items
10. Behoud prijsconsistentie binnen alle verkoopkanalen

Uit onderzoek komt naar voren dat retailers sterke progressie maken in hun streven om een volledige multichannel-ervaring te bieden, maar dat zij allen nog een lange weg te gaan hebben voordat hun multichannel-operaties volledig geoptimaliseerd zijn. Een andere belangrijke bevinding is dat retailers voor vergelijkbare uitdagingen staan, maar zeer verschillend denken over de manier waarop zij deze uitdagingen het hoofd dienen te bieden. Een belangrijk twistpunt is bijvoorbeeld de vraag of producten en diensten binnen ieder verkoopkanaal consistent moeten worden aangeboden. Waar veel retailers een consistent aanbod willen bieden, kiezen anderen voor differentiatie in webkanalen met het aanbieden van een bredere productkeuze en het testen van nieuwe lijnen.

Een van de onderzoekers zegt daarover. “Wat uit dit onderzoek met name naar voren lijkt te komen, is dat veel retailers en 3PL’s op technologisch en procesniveau nog onvoldoende voorbereid zijn op de uitdagingen van de multichannel-omgeving. Zonder voldoende flexibiliteit in de supply chain en een focus op het realiseren van optimale operaties en dienstverlening binnen de verschillende verkoopkanalen, zal het voor veel organisaties lastig zijn om zowel hun marges als services te verbeteren.” (Bron: RetailActueel, 2012).

Succesfactoren multi-channel retailers

Een belangrijke eerste stap is het besef dat online en offline winkels niet functioneren als twee op zichzelf staande operaties. Door de synergie te zoeken, haal je veel meer uit beide kanalen, zowel in termen van omzetgroei als kostenbesparing. Bijvoorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa, en door gebruik te maken van klantgegevens over de kanalen heen. Uiteindelijk gaat het om winstgevende omzetgroei. Consumenten die gecombineerd online en offline shoppen geven namelijk meer uit dan consumenten die van slechts één kanaal gebruikmaken. Dat is één van de verrassende uitkomsten uit het rapport ‘Selling to the Multi-channel Consumer’ van PWC en de Hogeschool van Amsterdam onder 41 Nederlandse retailers.

Uit de interviews met retailers komt een aantal succesfactoren naar voren:
1. Integreer multi-channel in de kernstrategie van het retailbedrijf. Pas waar nodig het conventionele business model, de beloningsstructuur en de organisatiestructuur aan.
2. Hanteer een geïntegreerde aanpak van on- en offline. Door bijvoorbeeld consumenten online te verleiden de fysieke winkels te bezoeken. Op die manier zet je kannibalisatie om in synergie.
3. Ken de kanaalvoorkeuren van je klanten in de verschillende stadia van het koopproces (onderzoeken, kopen, ontvangen). Sluit je kanalen daar naadloos op aan en maak het switchen tussen kanalen gemakkelijk. Dat kan betekenen dat je de fysieke winkel aanpast en waar nodig aanvullend laat zijn op de webshop.
4. Zet een effectieve (IT)back office op en integreer voorraadbeheer en klantinformatie. Hierdoor is het mogelijk beter inzicht te krijgen in het online en offline gedrag van de consument en kan deze nog beter worden bediend op zijn of haar specifieke wensen.

Top-5 redenen om voor een multichannel aanbieder te kiezen
Uit onderzoek van PWC uit 2011 blijkt dat er 15 redenen zijn voor consumenten om voor een online retailer te kiezen, waarvan de 5 belangrijkste redenen zijn (in %):
1. Product is goed (63%)
2. Vertrouwen in leverancier en aanbod (59%).
3. Gebruiksvriendelijke website (53%).
4. Prijs/kwaliteit verhouding (51%).
5. Efficiente bezorging (49%).