Reviewmarketing: klantervaringen, customer reviews en mond-tot-mondreclame

Een kleine groep mensen bepaalt wat wij kopen. Dat zijn namelijk de mensen die online wel eens een review plaatst. Driekwart van de mensen leest deze reviews en een kwart van de aankopen wordt bepaald aan de hand van een review. Reviewmarketing en het genereren van positieve mond-tot-mondreclame wordt dan ook steeds belangrijker.

Dit artikel uit 2012 en de bronnen waarop het gebaseerd is, zijn niet altijd even actueel meer. Maar het schetst nog steeds een aardig beeld van de verschillende aspecten die een rol spelen. Volg voor de actualiteit het blog over Klantgericht ondernemen in de 21e eeuw. 

Reviewmarketing (Referallmarketing) en Word Of Mouth (WOM) belangrijke marketinginstrumenten
Online reviews zijn voor Nederlandse shoppers een van de belangrijkste factoren voor het aanschaffen van een product of dienst. Dat blijkt uit het onderzoek naar reviewmarketing van Marloes Dobbe. Ze won in 2011 de Anton Dreesman Scriptieprijs voor haar onderzoek naar ‘Review Marketing: het belang van online reviews’.

Enkele cijfers uit dit onderzoek op een rij:
– 20% van de Nederlandse consumenten schrijft wel eens een online review.
– 75% van de consumenten leest de online reviews.
– 25% van de aankopen wordt bepaald aan de hand van een review.

Hoe gaan Nederlanders met reviews om? – Deel 1

Uit het jaarlijkse onderzoek EuroPNstyles van communicatie-adviesbureau Porter Novelli blijkt dat wanneer Nederlanders van plan zijn om iets te kopen dat duurder is dan vijftig euro, ongeveer vijftig procent een online recensie leest voordat ze de aankoop doen. Ook al worden de reviews gelezen, slechts twintig procent van de Nederlanders hecht waarde aan de online recensies. Het communicatie-adviesbureau ondervroeg voor dit onderzoek ruim tienduizend consumenten van achttien jaar en ouder in zeven Europese landen waaronder Nederland.

Enkele cijfers op een rij:
– Ruim 25% van de respondenten leest vaak online reviews.
– Bijna 80% van de Nederlanders leest een review voordat ze een aankoop doen.
– 20% van dit aantal hecht waarde aan deze online recensies.
– 57% van de Nederlanders schrijft een online recensie na een GOEDE aankoop.
– 59% van de Nederlanders schrijft een online review na een SLECHTE aankoop.
– 14% van de Nederlanders is eerder geneigd een product te kopen wanneer vrienden die aanbevelen op fanpagina’s van merken op sociale netwerken.

Het grootste deel van de respondenten doet niet veel met de ‘likes’ van vrienden op sociale netwerken bij de keuze om een product aan te schaffen. Ook blijkt dat Nederlanders liever een online review plaatsen op product- of reviewsites dan op fanpagina’s van bedrijven op sociale netwerken (bron: CustomerTalk.nl, 2012).

Hoe gaan Nederlanders met reviews om? – Deel 2

Uit onderzoek van Paul Ketelaar en Laura Sleven van de Radboud Universiteit (2012) komt het volgende naar voren (bron: TvM, 2012):
– Gemiddelde reviews hebben een negatiever effect dan geen reviews
– Negatieve reviews hebben een sterker effect dan positieve reviews
– Positieve en negatieve reviews hebben een sterker effect op leken dan op experts
– Jongeren hebben een hogere aankoopintentie via internet dan ouderen
– Positieve reviews hebben een sterker effect op jongeren dan op ouderen

Voordelen van reviewmarketing voor bedrijven en organisaties

Toepassing van reviewmarketing heeft 3 grote voordelen (bron: Frankwatching.com, 2011):
1. Meer omzet
2. Feedback voor product- en serviceverlening
3. Inzicht in de doelgroep

Ad. 1. Meer omzet: in meerdere onderzoeken is de afgelopen jaren aangetoond dat klantenreviews een enorme impact hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Goede reviews leiden tot meer aankopen, dus hogere omzetten en consumenten zijn bereid om meer te betalen voor producten en diensten met (de meeste) positieve reacties.

Panagiotis Ipeirotis (New York University) heeft een interessant onderzoek gedaan naar de inhoud van customer reviews in relatie tot de verkoop. Hij toont aan dat consumenten op Amazon.com bereid zijn tot 5% meer te betalen voor eenzelfde product op basis van de reputatie van de verkopende partij. De verkopende partij met het meeste aantal positieve reacties zorgt ervoor dat deze een prijs kan vragen die 5% hoger ligt voor exact hetzelfde product.

Ad. 2. Feedback voor product- en serviceverbetering
Een tweede belangrijk voordeel van klantreviews is directe feedback op je product- en dienstverlening. Hiermee kunnen tal van zaken verbeterd worden: de productpresentatie en -informatie, gebruiksvriendelijkheid van de website en het aankoopproces, de klantenservice, de kwaliteit van producten en diensten, etc.

Een mooi voorbeeld van Crave (een kleine restaurantketen in de VS) vertelt het verhaal van hoe je negatieve feedback kunt omzetten in een positieve ervaring. Crave identificeert negatieve feedback op Yelp en zorgt ervoor dat desbetreffende klant opnieuw een uitnodiging krijgt om het restaurant te bezoeken. Bijna alle klanten zijn positief verrast om persoonlijk te horen van Crave. Bijkomend voordeel is dat de meeste van hen het restaurant opnieuw bezoekt en wellicht een nieuwe review schrijft of de bestaande review aanpast op Yelp. Mike Waterston, marketing manager van Crave: “Van alle gasten die we opnieuw uitnodigen, neemt meer dan 90% de uitnodiging aan en geeft Crave nog een kans”.

Ad. 3. Inzicht in de doelgroep
Klantreviews geven inzicht in wat klanten belangrijk vinden, welke aspecten van het product of de dienstverlening er toe doen, wat de werkelijke behoeften, verwachtingen en ergenissen zijn, etc. Wezenlijke informatie (consumer insights) die nu min of meer gratis aangereikt wordt, daar waar anders vaak kostbaar marktonderzoek voor nodig is.

Klantreviews verschillen echter per productcategorie en sector. De doelgroep speelt hierin een belangrijke rol. Het lijkt erop dat de consument die het budget beheert voor een bepaalde categorie producten ook dominant is in de reviews. Zo blijkt uit onderzoek in de ‘Fast Moving Consumer Goods (FMCG)’ branche dat vrouwen meer dan 80% van de content schrijven. En het blijkt dat vrouwen over het algemeen positiever in hun reviews zijn. Bij consumenten elektronica zijn de cijfers omgedraaid: ongeveer 75% van de content wordt gegenereerd door mannen. Een degelijke analyse van je reviews kan leiden tot nieuwe doelgroepinzichten en dienen als waardevolle input bij het maken van nieuwe marketing- en communicatieplannen.

Waarom lezen consumenten reviews?

Consumenten lezen de reviews om kosten te besparen, omdat het vertrouwen in een review groter is dan het vertrouwen in een advertentie en om de financiele en emotionele risico’s te beperken. Haar advies onderschrijf ik graag van harte: “slimme ondernemers nemen een proactieve houding aan op het gebied van reviews. Sterker, ze maken klanten tot hun fans”.

Positieve berichten komen het meeste voor, negatieve berichten hebben de meeste impact

Het is niet altijd duidelijk welk soort Word Of Mouth (WOM) (berichten, reacties, reviews) nu de meeste impact heeft op het aankoopgedrag van andere consumenten, positieve of negatieve WOM?. Verschillende onderzoeken laten soms verschillende uitkomsten zien. Maar het lijkt erop dat:

a. Het aantal positieve WOM berichten over merken en producten op internet groter is dan het aantal negatieve WOM berichten (bron: onderzoek Insites Consulting) en dat…

b. Negatieve WOM berichten over merken en producten meer impact hebben dan positieve WOM berichten en daarbij ook nog van invloed is op alle stadia in het koopbeslissingsproces (bron: onderzoek Lotte Willems, Uva/Swocc).

In het algemeen hebben negatieve WOM berichten meer impact dan positieve WOM berichten omdat consumenten tijdens het evaluatieproces negatieve informatie (risico) zwaarder wegen dan positieve informatie (geen risico). Maar of en de mate waarin negatieve WOM meer impact heeft dan positieve WOM, is afhankelijk van ondermeer het soort product (experience of search), merkbekendheid en de mate waarin en de manier waarop consumenten betrokken zijn bij het product of de aangeboden informatie (bron: Frankwatching.com, 2011).

Overtuigen met online reviews

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat consumenten zich het beste laten overtuigen door:
– Reviews met voor- en nadelen en een gemiddeld tot goede rating (3 a 4 sterren van de 5).
– Reviews met alleen voordelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5).

Reviews met een evaluatie meet voor- en nadelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5) vinden consumenten niet overtuigend. De onderzoekers adviseren om de reviewer alleen die punten weer te geven die ook van invloed waren op het koopproces. Consistentie tussen ratings en bijbehorende argumenten is van grote invloed op het nut en de overtuigingskracht van online reviews en de uiteindelijke invloed op de consument. Zowel houding, koopgedrag als klanttevredenheid kunnen hierdoor positief beïnvloed worden (bron: Marketing Tribune 18/11: The interactive effects op ratings and arguments, Journal of Consumer Psychology 21, 2011)).

Dat (positieve) productreviews werken hebben al veel bedrijven ontdekt zoals Amazon, Bol.com en Wehkamp. Dit soort bedrijven proberen klanten dan ook steeds vaker met aanbiedingen over te halen om reviews op hun website te plaatsen. Zo maak je bij Wehkamp kans op honderd euro als je een review schrijft.

Tips voor geïntegreerde marketingcampagnes

Om van klanten fans en ambassadeurs te kunnen maken moet je de klant eerst zien te bereiken. Dat kan bijvoorbeeld door het integreren van sociale netwerken in de marketingcampagnes. Om dat succesvol te doen zijn er volgens een woordvoerder van Hyves enkele belangrijke regels: stel de gebruiker centraal, houd de creatie zo kort en bondig mogelijk, zorg voor vermaak/relevantie en interactie en monitor de campagnes om ze te kunnen optimaliseren en aanpassen als dat nodig mocht zijn. Lees ook mijn gratis e-book over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame.

Kwart van de consumenten wil meer betalen bij een hogere beoordeling

Bovenstaande cijfers sluiten aan op de bevindingen die gepubliceerd staan in het boek ‘Review!’ van Henk Kroezen uit 2009. Uit zijn boek blijkt dat maar liefst 71 procent van de mensen die online producten kopen, reviews van anderen bij hun aanschaf laten meewegen. Deze groep wordt steeds groter. 40 procent vindt het zelfs vervelend als er geen reviews bij producten worden getoond. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt. Zoover is een website volledig gebaseerd op user generated content in de vorm van customer reviews. Eind 2009 waren er al bijna 1 miljoen vakantiebeoordelingen door vakantiegangers ingevuld.

Consument bekijkt diverse online bronnen voor zijn aankoop

Een doorsnee consument raadpleegt gemiddeld meer dan tien informatiebronnen op internet, voordat hij een aankoop doet. dit blijkt uit het ‘Zero Moment Of Truth‘-onderzoek van Google. Een webwinkelier kan met hulp van ‘affiliatemarketing’ en ‘reviewmarketing’ op prijsvergelijkers, shopping portals en productgerelateerde sites dit aankoopproces van (toekomstige) klanten proberen te beinvloeden. Uit IRI’s laatste ‘Economic Longtitude 2009 study’ komt naar voren dat 83% van de kopers hun aankoopbeslissing neemt voordat ze de winkel bezoeken.

Bron: Retailtrends 11/11, Review!, Marketing Tribune 18/11: The interactive effects op ratings and arguments, Journal of Consumer Psychology 21, 2011, Google-cpg.blogspot.com, 2011.