Top-10 succesfactoren van effectieve reclame

Reclamebureaus zoeken het succes van een reclamecampagne meestal in de creativiteit, terwijl bedrijven en adverteerders vooral kijken naar doelgroepgerichtheid en merkconsistentie met eerdere campagnes. In opdracht van de Duitse Art Directors Club zocht Mc Kinsey & Company uit wat de tien belangrijkste succesfactoren van een effectieve reclame-uiting zijn.

De top-10 succesfactoren van effectieve reclame zijn:

1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking

Voor de Art Directors Club was de analyse een grote opluchting. Want creativiteit in reclame blijkt te werken. Mc Kinsey adviseert om bij een nieuwe reclamecampagne alle tien de punten mee te laten wegen om te voorkomen dat een campagne misschien te origineel of te saai wordt (bron: Marketing-Online.nl, 2007).

Doelen van een effectieve reclamecampagne

Bij reclamecampagnes gaat het in de regel om de volgende doelen: realiseren van meer naamsbekendheid, gewenste merkimago, meer merkbinding of het verhogen van de koopintentie.

Vijf stappen voor een effectieve reclamecampagne:

1. Formuleer meetbare doelstellingen.
2. Stel een goede briefing op.
3. Pas de vier basisprincipes toe: zorg voor een hoge attentiewaarde (attention), positieve merkgevoelens (bonding), relevante boodschap (take out) en duidelijke afzender (branding).
4. Betrek de doelgroep bij ontwikkeling van de uiting.
5. Test de reclame-uiting!

Start bij het formuleren van reclamedoelstellingen bij het business- en marketingprobleem. Doelstellingen kunnen vervolgens op business-, marketing-, merk- en communicatieniveau vastgesteld worden. Campagnedoelen worden altijd op communicatieniveau vastgesteld. Benoem naast “zachte doelen” zoals kennis, houding en merkperceptie ook “harde doelen” zoals koopgedrag en marktaandeel, want uit onderzoek blijkt dat reclamecampagnes die gebaseerd zijn op harde doelen succesvoller zijn dan campagnes die zich alleen richten op zachte doelen (bron: MarketRespons, 2008). Bedenk dat een hoger merkrendement een lange adem vergt. Eerst naamsbekendheid opbouwen, het merk laden met de gewenste merkwaarden en associaties, merkvoorkeur krijgen, meer kopers aantrekken, klantenbinding versterken, etc.

Voorkom de meest gemaakte fout: teveel willen communiceren in 1 reclame-uiting. Als de boodschap te complex wordt haakt de consument af. Beperk het aantal boodschappen tot maximaal een a twee per uiting (vuistregel: 1 eenduidige propositie en 1 kernboodschap). Humor is een veel gebruikt instrument, maar de toepassing daarvan moet wel op de juiste manier gebeuren. Kijk bij het testen van reclames vooral naar de attentiewaarde (kan de reclame op een positieve manier de aandacht trekken van de doelgroep) en merkbinding (kan de reclame de binding tussen het merk en de consument versterken).

Volgens marketingeconoom Martin Leeflang besteden consumenten gemiddeld tussen een en twee seconden aan reclame die ze op straat zien. Voor kranten is dat ongeveer twee a drie seconden alvorens iemand besluit een stuk te lezen, dus taakgericht is en zich dan afsluit voor advertenties. “Communicatie is beperkt houdbaar, je moet in die eerste seconden mensen zien te bereiken. Elke reclame zorgt voor verwarring, de kunst is die te vinden. Vijf seconden is wat telt in communicatie, daar geloof ik heilig in.”, aldus Leeflang (bron: Adformatie, 2012).

Testen of niet testen, that’s the question

Een oude marketingwet zegt dat je reclames altijd moet testen voordat ze gepubliceerd worden. Maar steeds vaker wordt aan deze eeuwenoude wijsheid geknibbeld. Er zijn steeds vaker geluiden te horen en te lezen dat bijvoorbeeld geteste reclamefilmpjes in de praktijk slechter scoren dan niet-geteste-reclamefilmpjes. De waarheid zal ongetwijfeld ergens in het midden liggen. Wie het weet mag het zeggen!

Consumenten en professionals denken verschillend over reclame

Beide groepen hanteren tevens andere criteria bij het beoordelen of een reclame goed of slecht is. Consumenten kijken vanuit hun gevoel en voelen afkeer als de reclame schreeuwerig, opdringerig of irritant is. Professionals beoordelen de inhoud en zijn ontevreden als de reclame onzinnig is of te veel informatie bevat. Van de consumenten vindt drie kwart dat adverteerders niet moeten overdrijven in reclames. Van de professionals in de reclamewereld is echter 81% van mening dat overdrijvingen niet laakbaar zijn. Dat blijkt uit onderzoek van Millward Brown in opdracht van BVA en Vea. Consumenten blijken kritisch te zijn over het gebruik van woorden als `groen` en `duurzaam`. De combinatie van `groen` en luxe auto`s gaat 50% van de consumenten te ver. De term `volledig transparant`in combinatie met verzekeringen gaat 58% te ver. Daarnaast vindt 43% dat reclame met een disclaimer verboden moet worden (bron: Adformatie, 14-10-2010).

Wees niet te ambitieus!

Maar let op! Consumenten nemen hun beslissingen meestal niet op rationele gronden, maar laten zich vooral leiden door gevoelens en gewoontes. Argumenten die in reclame worden aangedragen, spelen daarbij vaak een ondergeschikte rol. Reclame kan er in eerste instantie voor zorgen dat het merk op de mentale shortlist van de consument terechtkomt en dat de merknaam beter beklijft. Wees dus niet te ambitieus in campagnes, want het grootste deel gaat aan de meeste consumenten voorbij. Het is beter om in kleine stapjes te denken.

Neuromarketing geeft nieuwe inzichten

Maar let op! Vooral door neuromarketingonderzoek (onderzoek van het brein) komen we er achter dat reclame toch iets anders werkt in ons brein, dan we altijd gedacht hebben. Lees meer over neuromarketing en de 22 breinwetten voor marketeers.

Verleid de klant met neuromarketing

Mensen bepalen binnen 0,3 seconden of een tijdschriftadvertentie interessant is of niet. Binnen net zoveel tijd bepalen klanten of ze jouw kostbare mailing ongezien in de prullenbak gooien. Hoe werkt dat? Bij het zien van een advertentie (of mailing) vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor een advertentie. Al na 0,3 seconden zijn goede van slechte advertenties te onderscheiden.

Dit blijkt uit neuromarketing onderzoek van de Erasmus Universiteit en Magazines.nl. In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica. De belangrijkste bevindingen uit dit breinonderzoek op een rij. Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, blijken:

– Advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, het meest effectief.
– Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie.
– Angst of extreme humor werkt averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (schokkend, raar). Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. En dat is niet best, want…
– Hoe meer verwerking er in het brein nodig is om een advertentie te verwerken, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt bevonden.
– Visuals trekken sneller de aandacht en ze worden beter onthouden dan woorden. In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, die sterk de aandacht trekken.

Nieuwe inzichten door neuromarketing

Hoewel neuromarketing een relatief jong vakgebied is, zijn er door diverse onderzoeken en praktijktesten al wel de eerste inzichten die de effectiviteit van ‘promotie’ bepalen. Enkele inzichten op een rij:
– Communiceer het aanbod direct evenals het ‘merk’.
– Activeer emoties en herinnering.
– Gebruik vrouwen en focus op het gezicht en de ogen.
– Beperk informatie en vergroot de fantasie.
– Communiceer bij voorkeur het ‘merk’ boven het ‘product’.
– Gebruik vooral geluid en muziek.
– Gebruik bij het aanbod oneven aantallen/varianten.
– Let op met het gebruik van humor.
– Wees consistent.

Reclame moet inspelen op 3 basisemoties

Volgens Victor Lamme, professor cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit Amsterdam, moeten reclames inspelen op 3 belangrijke basisemoties die ieder mens heeft:

1. Ik wil iets leuks meemaken, ik wil bevredigd worden.
2. Ik ben bang voor dingen, los het simpel voor me op.
3. Ik doe wat anderen (ook) doen.

Lamme geeft de succesvolle hotelwebsite Booking.com als voorbeeld. Men toont mooie plaatjes op de website van sexy hotels en mooie bestemmingen waar je graag naar toe zou gaan. Dat is je beloning. (punt 1). Dan lees je dat er slechts nog twee kamers over zijn en ben je bang dat je misgrijpt. (punt 2). Tenslotte zie je dat vier andere mensen op dat moment het hotel ook bekijken en lees je de vele positieve reviews en denk ja al snel: ‘boeken’. (punt 3). (bron: Marketingtribune, 19 mei 2015).

Emotionele beloning loont en andere neurologische inzichten

Door neurologisch onderzoek komt onderzoeksbureau laMarque tot een reeks inzichten zoals (bron: Adformatie, 2012):
– Mensen worden gemotiveerd door een emotionele beloning. Negatieve emoties moeten “laag” staan of worden opgelost.
– Commercials met een negatieve insteek doen het vaak slecht.
– Een foto van iemand die je aankijkt, maakt mensen direct alert.
– 1.000.000 is meer dan 1 miljoen en soms is “2 halen, 1 betalen” beter dan “50 procent korting”.
– Maak uitingen simpel. Het brein is lui en houdt niet van complexiteit.

Emotionele respons is goede voorspeller reclame-effectiviteit

Dat blijkt uit onderzoek van Brainjuicer waarbij beelden van het gezicht als reactie op verschillende emotionele responses geanalyseerd worden. Daarbij worden zeven menselijke emoties onderscheiden die bij alle mensen optreden, onafhankelijk van achtergrond of cultuur: geluk, angst, afschuw, woede, verrassing, verachting en verdriet. In totaal werden 18 tv-commercials voor voedsel, dranken, huishoudelijke producten, verzorgingsproducten en durables betrokken bij het onderzoek. Het blijkt dat emotionele reacties, ofwel het gevoel van respondenten over een reclame, een betere voorspeller van reclame-effectiviteit zijn dan de reguliere methode, die uitgaat van de informatieverwerkende respons. Overtuigingskracht voorspelt slechts gedeeltelijk de effectiviteit van reclame, en neigt bovendien tot onderschatting van de kracht van de meest effectieve reclame. Verder blijkt dat de aanwezigheid van emotie vooral indicatief is voor een toename van marktaandeel en winst (bron: Admap, 2010).

Emotionele impact meten van reclames

We denken zelf dat we vaak rationeel denken en beslissen, in de praktijk kiezen we vooral op emotie en intuïtie. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de ‘emotionele impact’ van reclames. Dat kan bijvoorbeeld met de FaceValue-methode van onderzoeksbureau IPM. Hierbij wordt met behulp van ‘face reading’ op meer dan 400 punten in het gezicht de gezichtsexpressie digitaal geregistreerd. Door (on)bewuste gezichtsexpressies per seconde te meten en te analyseren, wordt duidelijk welke emoties bij het zien van een reclame-uiting, verpakking, website o.i.d. worden geactiveerd en getoond en hoe deze emoties het merkimago en gedrag kunnen beïnvloeden (bron: marketing Tribune, 2011-28).

Bij het meten van de emotionele impact van reclames gaat het om 3 key-indicatoren:
ES = Emotionele Stopkracht van de eerste 5 seconden; trek je meteen de aandacht?
EB = Emotionele Betrokkenheid bij de totale commercial; blijf je boeien?
ET = Emotionele Trigger van merk/product signalen; raak je de juiste snaar?

Creatieve reclame is het meest effectief

Dit blijkt ook uit onderzoek van de Britse IPA en Thinkbox in combinatie met The Gunn Report. Een reclame die prijzen wint voor creativiteit blijkt elf keer effectiever te zijn dan andere reclame. Het onderzoek analyseerde prijswinnende reclames van onder meer Budweiser, Volkswagen en Cadbury Dairy Milk. Het blijkt dat verbetering van het merkbewustzijn onder consumenten ingekocht kan worden, maar “buzz” niet. Buzz ontstaat door te investeren in creativiteit. Vooral campagnes die meer dan andere investeerden in “share of voice” (ESOV), deden het goed. Ook reclame waarvoor minder in ESOV geïnvesteerd was, maar die wel prijzen won, was effectiever dan andere reclame. Verder bleek dat prijzen voor creativiteit in hoge mate correleerden met de appreciatie van de consument. Gemiddeld werden reclames die een Gunn-award ontvingen door 35% hogelijk gewaardeerd, vergeleken met 20% bij reclames zonder award. Volgens de onderzoekers helpen creatieve reclamecampagnes, die effectiever zijn naarmate zij een hoger reclamebudget hebben, het succes op de langere termijn positief te beïnvloeden. Zo bieden zij tegenwicht aan het kortetermijndenken dat ten grondslag ligt aan veel andere reclame-uitingen (bron: Profnews, 2010).

Creativiteit niet altijd nodig

Maar let op! Creativiteit in PRINTuitingen is vaak helemaal niet nodig. Als mensen heel kort aan een advertentie worden blootgesteld, vinden ze het prettig meteen te weten waar ze aan toe zijn. Dat blijkt uit onderzoek van Millie Elsen van de Universiteit Tilburg (proefschrift: ‘Thin and Thicker Slices: How Advertising Effectiviness Depends on Exposure Duration’). In die gevallen blijken ’typische advertenties’ beter te scoren dan ‘atypische advertenties’. Typische advertenties zijn herkenbaar, voldoen aan de algemeen geldende conventies van de branche en productcategorie. Atypische advertenties zijn creatiever en wijken (sterk) af van het gangbare. Mensen denken al snel dat atypische advertenties beter zijn omdat ze anders zijn dan anderen. Maar juist als mensen advertenties maar heel kort (kunnen) bekijken, scoren typische advertenties beter, want men ziet in een oogopslag wat het is, voor wie en of het relevant is. Omdat typische advertenties deze informatie veel sneller geven dan aytypische advertenties, worden ze positiever geëvalueerd bij kortere kijktijden. Kortom, des te meer de consument tijd heeft om te kijken, des te atypischer de commercial kan zijn (Bron: Marketing Tribune, maart 2013).

Happy TV-commercials zijn effectiever

Televisiecommercials (TVC’s) die vrolijke emoties opwekken zijn twee keer effectiever dan commercials waarbij dit niet gebeurd. Dat blijkt uit een spraakmakend onderzoek van Validators naar TVC’s van o.a. C1000, KPN en Nespresso. Het Nederlandse marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van TVC’s. Uit dit onderzoek blijkt dus dat bij TVC’s met een hogere happiness de afzender beter wordt onthouden. Martin Leeflang, managing director van Validators: “Zo’n sterke relatie tussen TVC effectiviteit en emotie is verbluffend. We weten vanuit de wetenschap dat de emotie happiness erg belangrijk is voor de effectiviteit van TVC’s, maar nu hebben we eindelijk een methode gevonden die dit ook meetbaar maakt.” (bron: persbericht Validators, 2011).

Humor werkt!

Originaliteit en want-to-see-again factor kunnen bereikt worden met humor. Humor in reclame zorgt ervoor dat consumenten het positieve effect van humor onbewust met het geadverteerde product associëren.Tevens blijkt humoristische reclame de hekel die mensen vaak aan reclame hebben te kunnen tegengaan. Het negatieve gevoel bij reclame (dat eveneens door evaluatief conditioneren tot stand komt) kan tot vermijdingsgedrag leiden. Door humor kunnen de merkassociaties doorslaan naar de positieve kant. Dit blijkt ondermeer uit het promotieonderzoek “The hidden power of humorous ads” uit 2009 van Marjolein Strick aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Televisiecommercials die vrolijke emoties opwekken zijn twee keer effectiever dan commercials waarbij dit niet gebeurd. Zo blijkt uit onderzoek van Validators.Het marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van televisiecommercials. Validators bekeek hiervoor de commercials van onder andere C1000, KPN en Nespresso. In het onderzoek werden zes emoties onder 75 consumenten gemeten met een facial coding-opstelling, terwijl zij de commercials bekeken. Vervolgens werd er met online reeltesting een reclameblok nagebootst, waarna de merkherinnering werd gemeten Uit de resultaten bleek een zeer hoge samenhang tussen emotie en merkoverdracht. De onderzoekers concluderen hieruit dat de afzenders van commercials met een hogere ‘happiness’ beter worden onthouden (bron: Marketing-online.nl, 2012).

Humor moet “rijk” en relevant zijn en merkkoppeling tot stand brengen

Uit Onderzoek van de Universiteit Twente in 2009 blijkt verder dat humor in TV reclame het beste werkt als het “rijke” en gerelateerde humor (de meest gunstige categorie) is. Humor moet dus geen doel op zich zijn. Rijke humor zorgt voor meeleven (‘arousal-safety’), bevat onlogische en absurde situaties (‘incongruity-resolution’) en gaat ten koste van iets of iemand (‘disparagement’). De TV-reclame van Rolo met de (baby) olifant is een voorbeeld van rijke humor. Om een goede merkkoppeling tot stand te brengen moet het merk op de juiste wijze vroegtijdig in de TV commercial verwerkt worden. “De gedachte dat het merk tot het einde van een commercial onbekend moet blijven om te gelden als een soort uitsmijter, blijkt in veel gevallen desastreuze gevolgen te kunnen hebben voor de merkkoppeling”, aldus de onderzoekers. Ook vanuit het associatieprincipe is het raadzaam om merken al snel in reclames te verwerken. Merkkoppeling is het principe dat men bij het weerzien van een commercial in staat is de juiste merknaam aan de commercial te verbinden.

Humor alleen is niet voldoende, ook empathie

Humor in reclame werkt over het algemeen positief. Hoewel reclamehumor bij een verkeerde toepassing ook negatief kan uitwerken. Maar humor alleen is niet voldoende voor voldoende impact en het bereiken van het gewenste reclame-effect. Dat concludeert onderzoeksbureau Insites Consulting. Samen met de Vlaamse Media Maatschappij onderzochten zij de impact van humor door meer dan 800 tv-commercials te analyseren die op een van de Vlaamse tv-zenders in 2012 zijn uitgezonden. Uit hun onderzoek blijkt dat humor in reclame alleen effectief wordt in combinatie met de volgende componenten, samengevat onder de noemer ‘empathie’: originaliteit, warmte, eenvoud, passend bij het merk en persoonlijke relevantie. Dus humor x empathie = impact. Commercials die hieraan voldoen scoren beter op het gebied van waardering (+17%), overweging (+97%), koopintenties (+71%) en conversaties (+77%) dan commercials die alleen humor bevatten (bron: MarketingTribune, april 2013).

Populaire beroemdheden helpen

Populaire beroemdheden zoals filmsterren en popidolen, maken prettige gevoelens los in de menselijke hersenen, zo blijkt uit promotieonderzoek van hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. “Reclamemakers wisten wel dat het inhuren van een beroemdheid werkt om spullen aan de man te brengen, maar het was niet bekend waarom dat zo is. Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product. Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product”, aldus de onderzoeker. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat als acteur George Clooney Nespresso nuttigt, dit dan wel lekkere koffie moet zijn. Naast de reclames worden ook producten door middel van sluikreclame vertoond in films en soaps. Het effect daarvan is waarschijnlijk nog groter, omdat men niet beseft dat het om reclame gaat. (bron: RetailActueel gebaseerd op artikel in AD, 2010).

Advertentie met meerdere varianten scoort beter

Stewart Shapiro, professor in de marketing, heeft onlangs een serie experimenten uitgevoerd om te bepalen welke advertenties het beste worden onthouden. Wat blijkt? Kleine aanpassing in advertenties zorgt voor betere verankering in het brein. Een advertentie wordt beter onthouden wanneer mensen aan advertenties worden blootgesteld die onderling subtiel van elkaar afwijken. Het is dus gunstig om één basisadvertentie te maken en hiervan varianten te maken die subtiel van elkaar afwijken. In het onderzoek leidde deze strategie zelfs tot een hogere voorkeur voor het merk. Uit het onderzoek bleek dat deze techniek niet in alle situaties effectief is. Het kiezen voor één basisadvertentie waarvoor je subtiel afwijkende varianten maakt werkt het beste bij (1) low involvement producten en (2) de doelgroep moet de meerdere advertentievarianten ook echt zien, want het effect doet zich pas voor wanneer de consument advertentie meerdere keren hebt gezien. Let op: verander niet te veel aan de advertentie, want dan verdwijnt het effect. Ons brein ziet het dan als een andere (nieuwe) advertentie in plaats van dezelfde, waardoor de extra verankering in het brein niet plaatsvindt. Deze wetenschap geldt bij verschillende soorten advertenties zoals print- en online advertenties. Bron: Marketingfacts.nl, 2013.

Monomedia of multimedia reclame

Sanoma Media heeft via neuro-onderzoek gekeken naar wat het meeste effect heeft: reclames via monomedia of reclames via multimedia. Het eerste wat uit het onderzoek blijkt is dat reclames via multimedia (tv, print, internet) werken. De geadverteerde merken ontlokten na het zien van de uitingen meer lust en verlangen en ze werden als meer relevant ervaren. Verder bleek dat op merkniveau de reclame-effecten sterker zijn bij multimedia dan bij monomedia. De effecten zijn het sterkst op de dimensies past bij mij, is relevant en verhoogt mijn status in de groep. Verder geldt dat printadvertenties meer vertrouwd worden en meer verlangen oproepen als het blad een passende context biedt voor het geadverteerde product (m.a.w. voor motorartikelen adverteer je in een motorblad en niet in de Margriet) (bron: Clou 57, 2012).

Zorg voor een optimale mix van mediatypen

Uit een Engelse studie naar het optimale aantal mediumtypen blijkt dat drie mediatypen de reclameboodschap het best over het voetlicht krijgen. Bij voldoende budget kan vier ook nog, maar de inzet van vijf mediumtypen blijkt niet beter te werken dan de inzet van slechts een mediumtype. Meer is dus niet beter. Bij het gebruik van meerder mediumtypen en media is een geïntegreerde, samenhangende en consistente aanpak en boodschap nodig voor het gewenste succes. Te vaak gaan bedrijven hier de fout mee in, met als gevolg minder effectiviteit (Bron: Adformatie, februari 2011).

Uit groot Amerikaans onderzoek blijkt dat organisaties 37% van hun reclamebudget “verspillen” door het verkeerd te besteden!
Bedrijven kunnen volgens dit onderzoek op drie manieren met hun reclamecampagne de mist ingaan:
– Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep.
– Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar.
– Media mix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet optimaal.

Eenvoudig samengevat: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment! Volgens de onderzoekers kan het percentage “verkeerd besteed reclamebudget” echter fors omlaag tot zo’n 14% (enig risico is altijd aanwezig). Maar dan moeten de marketeers wel beter hun best gaan doen. Keuzen op het gebied van consumer insights, kernboodschappen en mediamix zijn namelijk het terrein van marketing en niet van reclame. Met het onderzoek wordt de mythe dat 50 procent van het reclamebudget weggegooid geld is en dat we niet weten om welke helft het gaat, enigszins ontkracht, want het gaat “slechts” om 37%. (bron: Onderzoeker en consultant Rex Briggs op WhatSticks.net, 2010).

Second screen wordt steeds belangrijker

Nederlanders kijken nog steeds veel TV, maar doen daarnaast steeds meer andere dingen op een ‘second screen’ zoals internetten op een second screen (51%), social media op een second screen (41%), e-mailen (40%), folders bekijken (39%), bellen/sms-en (36%), spelletjes spelen op second screen (35%), WhatsApp-en (28%), tijdschrift of krant lezen (19%), boek lezen (12%) of andere (niet-media) activiteiten (18%). Dat blijkt uit onderzoek van mediabureau Stroom. Laptop, tablet en smartphone (second screen) komen vooral tijdens de reclameblokken tevoorschijn. Mensen zappen minder vaak weg, maar gaan met hun second screen aan de slag. Second screen biedt goede kansen voor een ‘call to action’ (bron: Adformatie 14, 2012).

Meer effect met radio in de mediamix

Ster heeft in samenwerking met MarketResponse onderzoek gedaan naar de effectiviteit van radio in de mediamix met televisie. Hieruit blijkt dat zonder radio effect blijft liggen. Campagnes met radio in de mediamix zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. In het onderzoek zijn campagnes met radio in de mediamix vergeleken met campagnes zonder radio. Wat alle campagnes gemeen hebben, is de inzet van tv. Voor merken met minimaal 20% spontane merkbekendheid is het meenemen van radio ook effectiever op doelstellingen als imago en voorkeur. Daarnaast blijkt dat het laten aansluiten van je radio-uiting op je tv-commercial een groter effect laat zien op overwegen, voorkeur en koopintentie.

Belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
– Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio. Campagnes met radio in de mediamix zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio.
– Radio voegt als aanvullend medium meer toe op deze doelstellingen dan print.
– De inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers.
– Ook voor merken met een spontane bekendheid van minstens 20% voegt radio toe: op houdings- en gedragsdoelstellingen als imago en voorkeur.
– Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie.

Belangrijkste aanbevelingen:
– Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, is radio een goede aanvulling op de media-inzet.
Door radio op te nemen in de mediamix, kan meer gegroeid worden op deze doelstellingen dan zonder radio.
– Als groei in spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht de doelstelling is, is meer groei te verwachten als radio
ingezet wordt als aanvullend medium dan wanneer gekozen wordt voor print als aanvullend medium.
– Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen
aan merkimago en -voorkeur.
– Hoe meer eenheid in een radio- en televisiecampagne, hoe meer effect gegenereerd wordt in overwegen, voorkeur en koopintentie.In een radiocommercial kan bijvoorbeeld gekozen worden voor dezelfde stem, jingle en/of muziek als in de televisiecommercial.

Kortom: radio is een waardevolle toevoeging aan de mediamix. Niet alleen op kennisvlak maar ook op het gebied van imago, voorkeur en koopintentie. Zonder radio laat je effect liggen! (Bron: Ster-onderzoek, 2012).

Radioreclames: maximaal twee boodschappen en een vrouwenstem

Naast het onderzoek naar effectiviteit heeft Ster een uitgebreide inhoudsanalyse van 235 radiocommercials gemaakt om inzicht te bieden in wat wel en wat niet goed werkt. Het blijkt het beste om het aantal boodschappen in een radiocommercial te beperken. Commercials met maximaal 2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met 3 of meer boodschappen. Daarnaast scoren vrouwenstemmen beter dan mannenstemmen, vooral op geloofwaardigheid. Humor in een radiocommercial kan goed werken, maar het gevaar is dat ingeleverd wordt op duidelijkheid en geloofwaardigheid (Bron: Ster-onderzoek, 2012).

Consument wil (snel) duidelijkheid

Naast originaliteit is ook duidelijkheid belangrijk. De meeste reclames (advertenties, billboards of verpakkingen) krijgen maar een fractie van een seconde aandacht. Uit onderzoek blijkt dat de meeste advertenties maar 500 tot 700 milliseconden aandacht krijgen. Dat is twee tot drie oog fixaties. Er zijn maar weinig reclame’s waar mensen 20 of 30 seconden naar kijken. Bij het ontwerpen van reclame-uitingen moet daar rekening mee gehouden worden.

Enkele tips afkomstig uit wetenschappelijk onderzoek (bron: Tijdschrift voor Marketing, oktober 2011):
– De consument wil controle. Geef daarom direct een ‘clue’ die aangeeft over welk product of merk de reclame-uiting gaat. Vertel vervolgens je verhaal en geef aan het eind langer aandacht aan het merk.
– Als je wilt dat consumenten je product of merk ‘leuk’ vinden gebruik dan een ’typische advertentie’. Dit zijn advertenties die volgens een standaard patroon (’template’) zijn opgebouwd en herkenbaar zijn voor de consument. Denk aan typische advertenties voor auto’s, verzekeringen, gezondheidsproducten of vakanties. Consumenten weten dan sneller waarover zo’n reclame gaat (krijgen sneller zekerheid) en waarderen dat beter. Creativiteit levert niet altijd sympathie op, de consument kan geïrriteerd raken als hij niet waar de reclame-uiting over gaat.
– Doe meer onderzoek naar korte blootstellingen van jouw reclame-uiting. Kijk wat mensen waarnemen van jouw reclame-uiting in die paar honderd milliseconden die ze er meestal maar aan besteden.

Communiceer concrete productclaims

Uit promotieonderzoek van Mirjam van Ginkel-Bieshaar komt naar voren dat het concreet maken van productclaims in een communicatie-uiting, de uiting aantrekkelijker maakt voor de ontvanger. Vermijd dus algemene productclaims als ‘gezond’, ‘nog lekkerder’ en ‘extra kwaliteit’, want die zetten mensen minder snel aan tot kopen. Mensen denken gemakkelijker van concreet (verlaagt cholestorolgehalte) naar abstract (gezond), dan andersom. Wanneer meerdere producten onder een merk vallen, communiceer dan niet iets alomvattends (vaak iets algemeens), maar benoem iets specifieks. Dat straalt af op de andere producten van het merk, waardoor deze aantrakkelijker worden voor de consument. Andere tip: als je mensen wilt laten nadenken over het waarom van hun productkeuze (bijvoorbeeld als input voor mond-tot-mondreclame), laat het product dan niet meteen zien op de homepage (bron: TvM, 2012).

De gewapende consument: omgaan met weerstanden tegen reclame

Mensen worden dagelijks geconfronteerd met zo’n drie- tot vijfduizend reclameboodschappen. Maar ze staan hiervoor niet altijd open. Consumenten hanteren daarbij 3 weerstandsstrategieën (bron: SWOCC-publicatie):
– Ze vermijden de reclame, bijvoorbeeld door wegzappen of door (selectief) informatie te vermijden. Adverteerders kunnen hierop inspelen door gedwongen blootstelling (denk aan YouTube waar je eerst een pre-roll advertentie te zien krijgt) of door de boodschap in te bedden in een redactionele inhoud (advertorials, content marketing).
– Ze werpen tegenargumenten op. Adverteerders kunnen hier met een tweezijdige reclame op anticiperen: door zelf een kritisch element in te brengen, neemt de behoefte om tegenargumenten te verzinnen bij de consument af. Ook het wegnemen van angstfactoren zorgt er voor dat de ontvanger minder bezwaren kan opvoeren. Denk aan allerlei vormen van garanties.
– Ze zoeken versterking van hun eigen houding, bijvoorbeeld door bevestiging te zoeken in hun eigen sociale kring. Adverteerders kunnen daarop inspelen door mensen een goed gevoel over zich zelf te geven (“dat weet u natuurlijk als geen ander..”). Mensen krijgen ook meer macht door ze meer keuzevrijheid te geven. Door versterking van hun zelfbeeld en meer keuzevrijheid krijgen mensen het gevoel dat ze meer controle hebben waardoor ze meer ontvankelijk zijn voor de reclameboodschap.
Organisaties kunnen dus op verschillende manieren de weerstand van consumenten tegen reclames verminderen.

Verlies het resultaat niet uit het oog!

Belangrijk is wel dat de kern van de boodschap (belofte, reasons why, productbenefits, USP/UBR) overeind blijft en niet ondersneeuwt door te veel creativiteit. Leuke commercials waarvan niemand meer weet wie de afzender is, waar het over gaat en wat nu precies daarvan de bedoeling is, zijn er al genoeg.

Waarom reclame lastig is!

Dagelijks worden consumenten gebombardeerd door honderden tot wel duizenden reclameboodschappen. Van tv commercials en radiospots tot krantenadvertenties, billboards, reclamezuilen, internetbanners, e-mailspam, winkeldisplays en de onvermijdelijke huis aan huisfolders. Consumenten worden overstroomd door merken en informatie over merken, producten en diensten. Hoe kunnen consumenten die eindeloze stroom van informatie, beelden en geluid ooit allemaal verwerken en onthouden?

Dat lukt dus ook niet. Van al die miljoenen signalen bereiken er slechts een paar het bewustzijn van de consument. Verreweg de meeste signalen worden niet opgemerkt, de rest nemen we met ons onderbewustzijn waar (dat is immers veel groter dan ons bewustzijn). En ons onderbewustzijn (en het gedrag dat daar uit voortvloeit) wordt sterk beïnvloed door een levenlang aan ervaringen en daaraan gerelateerde positieve en negatieve associaties. Lees hierover meer in de boeken “Het slimme onbewuste” van Ab Dijksterhuis en “Buyology” van Martin Lindstrom.

Uit onderzoek van ondermeer Paco Underhil is bekend dat zo’n 90% van het aankoopgedrag van consumenten in het onbewuste plaatsvindt en dat 50% tot 70% van alle aankoopbeslissingen pas op winkelvloer onbewust/spontaan gemaakt worden. Hoewel recent onderzoek aangeeft dat dit tegenwoordig door nieuwe instrumenten en technieken als Foursquare, QR-codes en Mobile apps (denk aan de digitale boodschappenlijst ‘Appie’ van Albert Heijn) minder lijkt te worden. Deze instrumenten zorgen voor verlenging van de ‘shopper experience’ die steeds vaker voor een groot deel thuis of onderweg plaatsvindt. Een experience die leidend is voor het kanaal en de plaats waar de consument zijn aankopen wil gaan doen c.q. gaat doen. Steeds vaker worden thuis de (eerste) beslissingen genomen over wat er gekocht gaat worden. In de VS gebruikt tweederde van het aantal supermarktbezoekers ook al hun smartphone om prijzen te vergelijken (bron: Adfomatie, 5-8, 2011). De kunst van ‘shoppermarketing’ komt dan ook steeds hoger op de agenda te staan van retail- en FMCG-bedrijven.

Wereldwijd worden volgens de IXP Marketing Group 21.000 nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75% van alle individuele producten en 52% van alle nieuwe merken halen het niet. Andere onderzoeken melden dat maar liefst 80% van allen nieuwe producten mislukt binnen drie maanden na introductie (bron: Zapklare brokken, 2009). Aan de ene kant door fouten op het gebied van consumer insights, message en mediamix, maar aan de andere kant wegens de ondoorgrondelijke werking van de hersenen en het onderbewust zijn consumenten.

Er wordt nog vaak gedacht dat mensen rationeel en voorspelbaar gedrag vertonen (bewust gedrag), maar steeds vaker blijkt hoe groot de invloed van emoties is op de besluitvorming (onbewust gedrag). Onze hersenen worden grotendeels gedomineerd door automatische processen en niet zozeer door bewust denken. Consumenten zeggen niet wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen! Het traditionele marktonderzoek met grootschalig kwalitatief onderzoek en kleinschalig kwalitatief onderzoek verliest de komende jaren dan ook steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing.

De meeste marketing- en reclamestrategieën zijn gebaseerd op aannames, ongeschreven regels en mythen in het reclamevak. Tot op heden weten marketing- en reclamemensen eigenlijk niet precies wat ons (aankoop)gedrag bepaalt en vertrouwt men op (vaak onbetrouwbaar) onderzoek, intuïtie, best-practices, toeval en geluk. Dat wil niet zeggen dat we alle jarenlange ervaringen met reclame overboord moeten gooien. Er bestaat namelijk niet één allesomvattende theorie hoe reclame werkt en sommige zaken werken om vaak onverklaarbare redenen nu eenmaal wel, minder of helemaal niet.

Hoe vaak moet een klant jouw reclame zien?

Thomas Smith, een succesvolle Londense zakenman, schreef al in 1885 een gids over succesvol adverteren. Zijn aanbevelingen ten aanzien van de frequentie van reclame worden tegenwoordig ter illustratie nog steeds aangehaald.
– de eerste keer dat iemand een advertentie tegenkomt ziet hij haar niet
– de tweede keer merkt hij haar niet op
– de derde keer is hij zich bewust van het bestaan van de advertentie
– de vierde keer herinnert hij zich vaag dat hij haar heeft gezien
– de vijfde keer leest hij de advertentie
– de zesde keer haalt hij zijn neus ervoor op
– de zevende keer leest hij de advertentie door en zegt: ‘het zal wel’
– de achtste keer zegt hij:’daar heb je dat verrekte ding weer’
– de negende keer vraagt hij zich af of het toch niet ‘om iets serieus’ gaat
– de tiende keer neemt hij zich voor zijn buurman te vragen of die toevallig het product uit de advertentie kent
– de elfde keer vraagt hij zich af hoe de adverteerder het klaar speelt om te blijven adverteren
– de twaalfde keer denkt hij dat het product toch wel iets goeds moet zijn
– de dertiende keer denkt hij dat het product misschien wel de moeite waard is
– de veertiende keer herinnert hij zich dat hij het product eigenlijk al lang wil hebben
– de vijftiende keer voelt hij zich gefrustreerd, omdat hij zich niet kan veroorloven het product te kopen
– de zestiende keer neemt hij zich voor het product op een dag te kopen
– de zeventiende keer zet hij het product op een lijstje
– de achttiende keer vervloekt hij zijn gebrek aan geld
– de negentiende keer telt hij zorgvuldig zijn geld
– de twintigste keer dat hij de advertentie ziet, koopt hij het product
Hoe vaak je moet adverteren om de gewenste doelstelling te bereiken hangt van veel factoren af en is specialistenwerk. Moraal van het verhaal: met een keertje adverteren ben je er niet, dat is al snel weggegooid geld.

Slimme reclamestrategieën

Steeds meer consumenten proberen de vaak irritante reclames te ontlopen. Dit dwingt organisaties om creatief te worden om hun boodschap toch op te laten vallen. Hieronder staan enkele slimme strategieën om als organisatie een breder en/of het juiste publiek te bereiken én te beraken:
– Aanwezig zijn op ‘hot spots’: wees zichtbaar op drukke punten waar dagelijks veel mensen komen zoals in wachtruimtes, bij roltrappen en liften, in winkels en bij kassa’s, in ziekenhuizen, op treinstations, op vliegvelden, maar ook online bij populaire social networks, communities, portals en websites. Met enorme aantallen passanten en bezoekers is het bereik vanzelf hoog.
– Verassende reclamedragers: reclameboodschappen aanbrengen op opvallende en vreemde plaatsen waar de consument het niet verwacht. Denk aan reclame op tickets, koffiekopjes, bierviltjes, eetborden en placemats, servetten en toiletpapier.
– Recreatieve reclamecontext: de doelgroep bereiken als men zich ontspant, bijvoorbeeld tijdens het sporten (fitness, golfen, paardrijden) of ontspannen (theater, bioscoop). In een ontspannen sfeer staan mensen minder negatief tegenover reclame.
– Reclame in de vorm van een spel: mensen verleiden tot een spelletje waarin reclame verpakt zit. Een game of andere interactieve bezigheid zorgt vanzelf voor concentratie en dat komt de aandacht voor de afzender/reclame ten goede.
– Reclame bij publieksevenementen: denk aan slimme reclame bij gebeurtenissen als een wandelvierdaagse, hardloopmarathon, zeilevenement, huishoudbeurs, popconcert, etc. Bijvoorbeeld via het uitdelen van gimmics of plastic tassen met opdruk en inhoud aan deelnemers.
– Reclame via guerrillamarketing: kenmerken van deze nieuwe vorm van marketing zijn low-budget, humor, creativiteit en werken op ‘het randje’ want alleen dan val je op.
– Meeliften op andermans reclame-inspanningen: bijvoorbeeld via joint promotion waarbij twee merken samenwerken in het bereiken van (dezelfde) doelgroep. Kijk welke bedrijven al dezelfde doelgroep weten te bereiken en hoe je door samenwerking daarvan kan profiteren.

15 offline manieren om klanten in beweging te krijgen

Reclame wordt simpelweg gemaakt om kennis, houding en/of gedrag van (potentiele) klanten te beinvloeden. Als het om het beinvloeden van gedrag gaat is de centrale vraag “met welk actie-aanbod krijg ik de (potentiele) klant in beweging?”. Want daar is het u veel gevallen natuurlijk om te doen. De onderzoeksbureau’s &Co concepting en Trendbox onderzochten in 2010 met welk actie-aanbod je de consument (volgens de consument zelf) het beste in actie krijgt.

De deelnamebereidheid van consumenten aan offline activatievormen in volgorde van populariteit:
1. Prijskorting/aanbieding
2. Meer product voor dezelfde
3. Prijskorting zelf bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers
4. Gratis producten om te proberen
5. Sparen via spaarpas bij aankoop
6. Gratis cadeau bij aankoop
7. Geld-terug actie
8. Spaarzegels of waardepunten
9. Waardebon of kortingsbon
10. Cadeau met bijbetaling
11. Prijs winnen via prijsvraag/wedstrijd
12. Check unieke wincode
13. Prijs winnen na bellen of sms-en
14. Prijs winnen via raamposter of auto-sticker
15. Omruilactie

Qua aantrekkelijkheid scoren prijsaanbiedingen en kortingen, in welke vorm dan ook, verruit het hoogst. Alle prijsgerelateerde actievormen krijgen van de consument een dikke 7.

Ondanks dat er vaak wordt gesproken over “spaarmoeheid” vinden consumenten dit nog steeds een aantrekkelijk actie-aanbod. Zowel lange termijn als korte termijnspaaracties krijgen een dikke voldoende. De sterkste stijger qua aantrekkelijkheid zijn prijsvragen/wedstrijden. Meer dan 60% van de ondervraagden heeft de afgelopen tijd deelgenomen aan commerciele wedstrijden. Wedstrijden hebben als voordeel dat het een betrekkelijk goedkope vorm van activatie is. Zeker als de deelnamebereidheid stijgt, kan het zeer effectief zijn. De enige “winwin” vormen die slecht scoren zijn acties waarbij de consument moet bellen of sms-en om in de prijzen te vallen. Daarnaast scoren omruilacties en cadeaus waarvoor bijbetaald moet worden een dikke onvoldoende.

Hoewel Twitter een echte hype is en zeer populair onder een kleine groep early-adapters, vindt de massa het maar niets. 84% van de consumenten vindt dat acties waarbij Twitter wordt gebruikt (zeer) onaantrekkelijk. Anno 2010 staat nog maar 2 procent open om deel te nemen aan in een dergelijke actie.

12 online manieren om klanten in beweging te krijgen

Naast traditionele offline activatie wint online activatie steeds meer terrein. Logisch omdat steeds meer mensen steeds vaker online actief zijn. Online activatie heeft ook als voordeel dat bijna alles te meten is. Maar de effectiviteit van de verschillende online activatievormen verschilt nogal. Trendbox en &Co concepting onderzochten in 2010 de deelnamebereidheid van consumenten aan de verschillen vormen van online activatie.

De deelnamebereidheid van consumenten aan online activatievormen in volgorde van populariteit:
1. Activeer actiecode via internet en zie of je iets gewonnen hebt
2. Gratis een online sample aanvragen
3. Geld terug actie online (actiecode invoeren)
4. Prijskorting op aanbieding via internet
5. Online waardepunten sparen
6. Klik hier & Win, Mail & Win
7. Gratis kado bij aankoop online, die toegestuurd wordt
8. Bij bestelling online gratis waardebon voor korting
9. Online bod uitbrenen op aanbieding (zelf prijs bepalen)
10. Actie waarbij je kunt winnen door deelname aan online game
11. Kado met bijbetaling als je online iets bestelt
12. Ontwerp online je eigen product (betaalpas, bierfles, etc.)

In tegen stelling tot bij de traditionele offline activatie spelen prijskortingen online een minder grote rol. De gemiddelde bekendheid van consumenten met online activatievormen ligt gemiddeld 30% lager dan bij de offline activatievormen.

De activatievorm “win met je actiecode” is waarschijnlijk populair vanwege de eenvoud en het gemak voor de klant. Vaak is het een combinatie van offline en online marktbewerking. Gaming als activatie om klanten aan te zetten tot aankoop spreekt maar een beperkte groep aan. Ook Twitter, Hyves, Facebook en andere social media en het gebruik van de mobiele telefoon spreken geen brede doelgroep aan. Maar 3% van de respondenten vindt dit een aantrekkelijke activatievorm. De consument is blijkbaar terughoudend bij commeciele activiteiten via zijn sociale netwerk. Activatievormen gebaseerd op co-creatie zijn vaak wel succesvol(ler). Denk aan de succesvolle actie van Lay’s chips onder de noemer “Lay’s Maak de Smaak”. Andere tip uit het onderzoek: het beperken van de duur van een bepaald (prijs)aanbod verhoogt de urgentie van consumenten om in actie te komen, terwijl het geen negatieve gevoelens bij de consument oproept.

Bekende merken scoren beter

Bovenstaande onderzoeksresultaten sluiten aan op de ervaringen van marketeers waaruit blijkt dat prijsacties (directe korting) en cadeau-acties meer verkoop opleveren dan kansacties. Ander ervaringspunten zijn dat (1) bekende merken in de regel beter scoren met dit soort activaties dan minder bekende merken (ook als ze gebruik maken van bekende partners) en (2) dat mensen huiverig kunnen zijn om mee te doen, bang als ze zijn om ergens aan vast te komen zitten. Communiceer dan ook altijd heel duidelijk dat consumenten nergens aan vast zitten als ze met dit soort acties meedoen.

Doelstelling TV-commercials: minstens 50 procent commitment

De belangrijkste doelen van TV-commercials zijn het trekken van aandacht en creëren van merkbinding. Over hoe je de aandacht van consumenten kunt trekken met een commercial, is op deze pagina veel te lezen. Het versterken van merkbinding gebeurt door commercials te maken met een relevante, interessante en onderscheidende boodschap. Op grond van deze twee prestatie-indicatoren komt onderzoeksbureau MarketRespons tot vier categorieën commercials:
– Consument entertained (wel aandacht, geen merkbinding)
– Potentials (geen aandacht, wel merkbinding)
– Untouched (geen aandacht, geen merkbinding).
– Commitment (wel aandacht, wel merkbinding)
Volgens MarketRespons ligt de norm voor een goede commercial op minimaal 50 procent commitment (overall).

Do’s en dont’s voor gezinsreclames

Bindic, het Familiekenniscentrum, onderzocht in 2013 de waardering van reclame-uitingen van food, automotive en beeld en geluid reclames onder een grote groep gezinnen: vaders, moeders en kinderen. Want vaders, moeders en kinderen (de gezins DMU) blijken reclames op verschillende punten anders te waarderen. Op basis van hun onderzoek heeft Bindic de volgende algemene do’s en dont’s vastgesteld. Bedenk wel: het gaat hier om een onderzoek naar waardering en niet naar effectiviteit. Want je weet: mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen.

Wel doen in het algemeen:
– Zorg voor een ‘entertaining’ advertentie: leuk om naar te kijken en enthousiasmerend.
– De reclame-uiting moet uit het leven gegrepen zijn (herkenbare situatie).
– De reclame-uiting moet geloofwaardig zijn.
– Zorg voor persoonlijke relevantie in de reclame-uiting: inspireer tot nieuwe ideeën.
– Wees informatief met eerlijke informatie.
– Wees duidelijk over wat je wilt communiceren.
– Het noemen van de prijs wordt zeer gewaardeerd: vermeld wel (ook) de reële prijs.
– Gebruik humor (vooral kinderen en iets mindere mate moeders zijn hier gevoelig voor).
– Toon het product in de uiting.
– Maak gebruik van kleur.

Niet doen in het algemeen:
– Ga niet alleen voor ‘gezond’, denk ook aan ‘lekker’.
– Maak de advertentie niet te donker.
– Laat geen overdreven/onechte emotie zien.
– De reclame-uiting mag geen irritatie opwekken (vooral moeders zijn hier gevoelig voor).
– Gebruik geen buitenlandse termen, niet nasynchroniseren.
– Maak prijsaanbiedingen niet te schreeuwerig.
– Maak de advertentie niet ongeloofwaardig.
– Maak het type mens in de advertentie niet te stigmatiserend.
– Geen onbegrijpelijke boodschappen.
– Plaats niet te veel tekst in de advertentie en vermijd (te) kleine lettertjes.

Direct mail: voordeel en samenstelling mailpakket bepalen succes

PostNL heeft samen met de Rijksuniversiteit Groningen en Metrixlab onderzocht welke mailkenmerken zorgen voor een hoog reclamebereik van direct mail. Wat blijkt: niet het beeld- en kleurgebruik dragen het meest bij aan het bekijken of lezen van een mailing, maar vooral het type voordeel dat je biedt en de samenstelling van het mailpakket zijn van belang (bron: marketing-online, 2012).

Voordeeltjes: van alle 138 mailkenmerken (verdeeld over 6 categorieen: envelop, brief, het toelichtingsmateriaal, de antwoordkaart, de samenstelling van het mailpakket en de inhoud van de mailing) die meegenomen zijn in de analyse, blijkt de inhoud van de mailing het meest bij te dragen aan een hoog reclamebereik. Het beste werkt om in de mailing een voordeeltje te bieden in de vorm van een (kortings)coupon. Door coupons toe te voegen, maak je het voordeel heel tastbaar en trekt je mailing meer de aandacht, aldus de onderzoekers. Een tweede voordeeltje dat (naast het toevoegen van kortingscouponnen) sterk bijdraagt aan het reclamebereik van een mailing, is een kadootje als beloning voor gewenst gedrag. En door in de mailing prominent aandacht te besteden aan dit kadootje.

Samenstelling: de samenstelling van de mailing blijkt (na coupons of kadootjes) het meest van invloed te zijn op het bekijken of lezen van de mailing. De volgende mailonderdelen dragen significant bij aan een hoog reclamebereik: een catalogus, sample, retourenvelop en/of gadget.

Kleur en plaatjes: als laatste draagt het toevoegen van kleur en plaatjes bij aan het bekijken en lezen van de mailing. Kenmerken van de envelop die significant bijdragen, zijn ‘een voelbare gadget’ (de bekende bobbel in de envelop) en het toevoegen van illustraties op de envelop. Dit zorgt ervoor dat de ontvanger nieuwsgierig wordt naar de inhoud van de mailing.

Shoppermarketing en Retailmarketing

Uit internationaal onderzoek van TNS Nipo in verschillende markten blijkt het volgende:
– Consumenten nemen 40% van de koopbeslissingen in de winkel.
– 80 procent van het shopgedrag is onbewust. Ze weten vaak niet wat ze gedaan hebben voor het schap.
– Shoppers negeren 99 procent (!) van alle visuele stimuli in de winkel.
– Slechts 1 procent van alle stimuli in een doorsnee winkel bereikt het deel van het brein dat visuele informatie verwerkt.

Conclusie van de onderzoekers: de winkel is een belangrijke locatie om koopbeslissingen te beïnvloeden. Maar een belangrijk deel van de investeringen in point-of-sale (POS) en in-store communicatie is weggegooid geld. Het wordt namelijk niet gezien en verwerkt door het brein van de consument. Het is dus belangrijk om als eerste te achterhalen wat shoppers in de winkel zien en daadwerkelijk verwerken en of jou product/merk daarbij zit (bron: Tijdschrift voor Marketing, oktober 2011).

Invloed van offline en online media op het shopgedrag: kies een multimediastrategie
Hoewel folders en emails met de laatste aanbiedingen evenveel bereik laten zien, verschilt hun invloed op consumenten enorm. Folders beïnvloeden maar liefst drie keer zo vaak de winkelkeuze. Opvallend genoeg is de jongste generatie shoppers (Generatie Y) nog het meest gevoelig voor papieren aanbiedingen.

Media van invloed op shopgedrag (%):
1. Direct mail
2. Krant
3. In-store
4. Website winkel via PC
5. E-mail
6. In-store kiosk / Social media
7. (Smart)phone
8. Website winkel via tablet
9. TV’s in winkel

Gevraagd naar de toekomst verandert dit beeld echter snel. Maar dan 70 procent zegt een voorkeur te hebben voor digitaal (website winkel of e-mail) en een derde voor social media of smartphone apps. Bijna 90 procent blijft trouw aan de papieren folder, thuis of in de winkel. Een multimediastrategie lijkt dus op zijn plaats voor maximaal bereik (bron: Nielsen, december 2011, Emerce, 2012).

Folder meest effectief voor retailer

De folder is goed voor 30% van alle aankopen, als alle aankopen bij retailers die worden gedaan nadat de consument de folder van de retailer heeft bekeken, bij elkaar worden opgeteld. Dit conculdeert onderzoeksbureau Team Vier en professor Peelen aan de hand van een steekproef onder 41 retailers. Deze groep retailers besteden per jaar 3,8 miljoen aan folders. Volgens de onderzoekers is de folder daarmee het meest effectief. Ondersteuning door internet, e-mailmarketing en relatiemedia en andere uitingen hebben daarbij ‘ongewtijfeld invloed’ aldus de onderzoekers.Volgens 70% van de respondenten (29 retailers) verhoudt de roi van folders zich beter os zelfs veel beter ten opzichte van andere media. 68% denkt dat de folder niet vervangen wordt door digitale media, hoewel 88% daar wel meer in wil investeren. (bron: Marketing Tribune, juni 2011).

Weinig vakantieboekingen via social media: beoordelingsites werken beter

Social media is hot, maar niet in alle gevallen de beste oplossing. Zo zetten accommodatiehouders (hotels, vakantieparken, campings) in op de verkeerde social media volgens onderzoek van het bureau Deniels. Uit dit onderzoek onder 1132 respondenten blijkt dat slechts 3,5% van de respondenten naar eigen zeggen een sociaal netwerk heeft geraadpleegd als informatiebron. Terwijl 60,5% gebruik maakt van Google om een leuke accommodatie te vinden en 56% een boekingssite bezoekt. Van de onderzochte groep zegt 32,4% recent een reclame van een accommodatie op een sociaal netwerk te hebben gezien; bij 16,6% had dit naar eigen zeggen invloed op de boeking. Dat lijkt veel, maar omgerekend heeft slechts 5,4% van alle ondervraagden een boeking gedaan naar aanleiding van een reclameboodschap op een sociaal netwerk. Ook de invloed van vrienden op een sociaal netwerk is nog beperkt. Bij slechts 1% heeft dit een rol gespeeld bij het boeken van een accommodatie. Veel belangrijker dan de reclame en adviezen van vrienden in sociale netwerken zoals Facebook Twitter en Hyves, zijn de beoordelingen van gasten op recensie- en beoordelingssites zoals Zoover, Tripadvisor, Bungalows.nl en Hotels.nl zo blijkt uit het onderzoek. 36% van de respondenten leest ze op de boekingssites en 32,2% bezoekt een beoordelingssite zoals Zoover voor informatie. Conclusie van de onderzoekers: accommodaties die boekingen willen genereren kunnen beter inzetten op sociale beoordelingen dan aanwezigheid in sociale netwerken (bron: Adformatie 45/11).

Effectiviteit van reclamebestedingen voor FCMG: ROI op online reclame het grootst

Voor FMCG (fast moving consumer goods) blijkt online het meest efficiente medium te zijn voor het stimuleren van korte termijn verkoop. Elke euro die geinvesteerd wordt in online advertising levert aan ROI gemiddeld E 1,68,- op. Meer dan buitenreclame (E, 1,23), TV (E 0,78) en tijdschriften (E 0,54, deze dragen vooral bij aan de lange termijn omzet). Opvallende bevindingen gezien het feit dat fcmg-merken maar een klein percentage (gemideld 3%) van hun mediabudget aan online reclame besteden. Reclamecampagnes met een klein online budget (tot 20K) blijken het meest efficient te zijn met een ROI van E 2,12. Waarschijnlijk om dat deze kleine campagnes nauwer getarget zijn. Maar vanwege de geringe omvang hebben zij slechts een beperkte impact op de totale omzet. De grotere campagnes blijken schaalbaar te zijn. Naarmate de online bestedingen toenemen, nemen ook de verkoopcijfers en ROI toe. Verschuiving van reclamebudgetten van traditionele media naar online media kunnen dus leiden tot betere resultaten en een hogere ROI (bron: Onderzoek BrandScience, Marketing Tribune, maart, 2011).

Social media is niet altijd de beste keuze

Zoveel onderzoeken, zoveel uitkomsten. Want de ROI van investeringen in in-store promoties kan tot zo’n 50 procent hoger zijn dan social media campagnes via Facebook en Twitter, geeft Marketing Magazine aan. Volgens het tijdschrift geven bronnen dichtbij Unilever aan dat marketingteams twijfelen om grote budgetten richting sociale media te schuiven. Als hetzelfde bedrag aan in store-promoties wordt uitgegeven, verkrijgt men een ROI van 50 procent of hoger. Unilever heeft veel geïnvesteerd in sociale media via platformen. Voor merken als Marmite, Sure en Lynx is via Twitter promotie gedaan. De bron meldt dat marketinguitgaven voor in-store promoties voor merken als Timotei, Radox en Marmite nu ten koste zullen gaan van het marketingbudget voor sociale media. Maar als het merk past bij sociale media, zoals Lynx/Axe, dan zal het actief op sociale media blijven (Bron: marketingonline.nl, maart 2013). In een ander bericht stelt Coca-Cola dat online buzz op korte termijn de verkoop nauwelijks beinvloed. De impact van ‘veel buzz’ blijkt nooit groter dan 0,001 procent (bron: Adformatie, maart 2013).

Succesvolle reclame: bewaak kwaliteit en hoeveelheid

Consumenten proberen de overkill aan reclames steeds meer te mijden. Uit onderzoek blijkt dat de kwaliteit en hoeveelheid van een reclame in een bepaald medium, grote invloed hebben op de waardering van consumenten voor die reclame. Des te positiever consumenten zijn over reclames (informatie, vermaak) des te minder ze deze reclame zullen mijden. Verder blijkt dat hoe bezorgder consumenten zijn over hun privacy tijdens het surfen op internet, des te meer reclame ze in dat medium zullen vermijden.

Consumenten ervaren reclame commercials het meest irritant en minst informatief op (1) TV, (2) Website en (3) Print. Reclame op websites scoort lager op geloofwaardigheid dan reclame in klassieke media. Reclame via mobiel surfen scoort het laagst op geloofwaardigheid. Consumenten ervaren reclames op social media als minder informatief, minder geloofwaardig en minder entertainend dan reclame op reguliere websites. Dit zijn enkele opvallende resultaten uit een onderzoek van De Katholieke Universiteit Leuven en MextrixLab naar het reclameconsumptiedieet van de Nederlandse consument (bron: Tijdschrift voor Marketing, 2012).

Checklist reclame en media-inzet

– Voor welk soort klanten is de reclame bedoeld? Nieuwe klanten, bestaande klanten, inactieve klanten, ex-klanten, meest waardevolle of meest loyale klanten?
– Wat moet de klant weten, denken, voelen en onthouden na het zien van de reclame? Ik weet wat ze doen? Ik vind het bedrijf okay? Ik wil dat product ook? Ik wil daar meer over weten?
– Wat moet de klant doen na het zien van de reclame? Product proberen? Product opnieuw aanschaffen? Informatie aanvragen? Bezoek brengen? Meer producten bestellen?
– Past de gekozen reclamevorm bij het doel en de doelgroep? Werkt deze reclame voor dit bedrijf, dit product, deze doelgroep, op dit moment en op deze manier?
– Passen de gekozen media bij het doel en de doelgroep? Sluiten de reclamemedia aan op de media die de doelgroep gebruikt bij het ontdekken, zoeken, kijken en kopen?
– Worden er te weinig of te veel media ingezet waardoor de communicatiekracht of te klein is of waardoor er versnippering optreedt en de reclame aan kracht inboet?
– Wordt de reclame op het juiste moment (timing), vaak genoeg (frequentie) en lang genoeg (duur) getoond om het gewenste effect te hebben?
– Hoe wordt het effect van de reclame gemeten? Kan de reclamecampagne tussentijds bijgestuurd worden als dat nodig is? Is er voldoende reclamebudget vrijgemaakt? Hoe is de reclame-evaluatie geregeld? Hoe leren we van deze reclamecampagne?