Waardepropositie van USP (productkenmerk) naar UBR (koopmotief)

In de marktingpraktijk worden verschillende definities voor ‘propositie’ gebruikt. Vaak wordt daarmee bedoeld een:
– Voorstel of aanbod, in termen van de “waarde” die dat voorstel heeft voor de (potentiële) klant.
– Specifieke bundeling van producten en diensten waarmee waarde voor klanten gecreëerd wordt door het oplossen van klantproblemen of het voorzien in klantbehoeften.
– Unieke combinatie van de 6 P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel, proces) die voortvloeit uit de gekozen positionering.
– Een beschrijving van de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten.
– Concrete boodschap of merkbelofte waarvan organisatie/merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke communicatiecampagne of -uiting en passend binnen de gekozen positionering.

Van positionering naar waardepropositie

Een waardepropositie ontwikkelt u op basis van een vooraf opgestelde positionering. Een waardepropositie is een concrete uitwerking van de gekozen positionering waarmee u klanten (binnen de gekozen doelmarkt en doelgroep) voor uw aanbod probeert te winnen. Een waardepropositie speelt in op de behoeften van specifieke doelmarkten en gaat dieper in op de unieke waarden en prioriteiten van elke afzonderlijke doelmarkt. Een waardepropositie is dus een afgeleide van de positionering.

Postionering en propositie volgens NIMA

Positionering gaat over de positie die een organisatie/merk wil innemen in het brein (perceptie) van zijn doelgroepen, ten opzichte van andere organisaties/merken. Bijvoorbeeld een positionering op laagste prijs en beste service. Een positionering ligt gezien alle implicaties voor langere tijd vast. Een propositie is vervolgens de concrete boodschap of merkbelofte waarvan organisatie/merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke communicatiecampagne of -uiting. De propositie moet passen binnen de gekozen positionering, maar kan per communicatiecampagne of -uiting verschillen omdat bijvoorbeeld steeds andere aspecten van de positionering benadrukt worden, de ene keer de lage prijs (twee halen, een betalen) en een andere keer wellicht het gemak (geen wachtrijen, thuisbezorgen).

Waardepropositie is waardevol voor de klant

Een waardepropositie is simpelweg het voorstel of aanbod van een bedrijf, in termen van de “waarde” die dat voorstel heeft voor de (potentiële) klant. Centraal staat dat het voorstel of aanbod een duidelijke, waargenomen, geaccepteerde en onderscheiden waarde vertegenwoordigt. Een waardepropositie is een voorstel of aanbod waar de klant blij van wordt.

Verschillende soorten producten en proposities
Het voorstel of aanbod van een organisatie bestaat in de regel uit een combinatie van een:
– Basisproduct (kernproduct of dienst)
– Serviceproduct (extra diensten rondom aanschaf, levering en gebruik van het kernproduct)
– Relationeel product (betrokkenheid van de klant bij het bedrijf en het dienstverleningsproces)

Verschillende soorten klantwaarde
De waarde die het voorstel of aanbod heeft voor de klant kan betrekking hebben op een combinatie van:
– Functionele waarde (probleemoplossing, sneller, beter, gemakkelijker, uitgebreider, mooier, etc.)
– Emotionele waarde (waardering, verrassing, plezier, ontspanning, stressvermindering, etc.)
– Economische waarde (financieel voordeel, tijdsbesparing, waarde van bezit, waarde van relatie)
– Symbolische waarde (verlenen van status, gevoel van erbij horen, maatschappelijk verantwoord, etc.)
– Eindwaarde (onafhankelijkheid, rijkdom, gezondheid, eeuwige jeugd, etc.)

Voorbeeld: het basisproduct en de basispropositie van Carglass is het snel en goed repareren van autoruitschades. Het serviceproduct en de servicepropositie is dat Carglass dit, al naar gelang de wensen van de klant, doet in een van de vele vestigingen, bij de klant op kantoor of bij hem thuis voor de deur. Het relationele product en de relationele propositie is dat Carglass de klant uitgebreid feedback vraagt om zijn klanttevredenheid te meten en het dienstverleningsproces voortdurend te kunnen verbeteren. Bedrijven kunnen dus op verschillende niveaus en verschillende manieren waarde creëren voor klanten. De waardepropositie van Carglass omvat vanuit de klant gezien functionele, emotionele en economische waarde. Waardeproposities zijn dynamisch van aard want ze moeten voortdurend afgestemd worden op de klantbehoeften, op nieuwe trends en ontwikkelingen en op veranderende marktomstandigheden.

Klantinzicht vormt de basis voor het ontwikkelen van een goede waardepropositie

Om een goede waardepropositie te kunnen ontwikkelen is inzicht nodig in de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten. Wat zijn de functionele, emotionele en relationele/sociale behoeften van mensen en afnemers en hoe kun je daar als aanbieder van producten, diensten en klantervaringen (belevingen) onderscheidend op inspelen?

Dit klantinzicht kan op tal van manieren verkregen worden zoals:
– Marktonderzoek en (psychologisch) klantonderzoek
– Trendwatching
– Continue klantinteractie en feedback als onderdeel van het primaire proces
– Observeren van klanten in hun dagelijkse leven en bij het gebruik van producten en diensten
– Monitoren van klantuitspraken op internet, websites en social media

Wat is een value proposition?

“Dat is een propositie gebaseerd op een valide gebruikersinzicht. Een diep inzicht in wat consumenten en gebruikers drijft dient de kern van je propositie te zijn. Dat moet bij ons nog echt gebruik worden. Bij de meeste technologiebedrijven is dat niet het geval.”, aldus Chief Marketing Officer (CMO) van Philips, Andrea Ragnetti op Molblog.nl, 2010.

Waardepropositie volgens Porter

Volgens strategiegoeroe Michael Porter geeft een goede waardepropositie (businesspropositie) antwoord op 3 belangrijke vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? (welke eindgebruikers, welke kanalen)
2. In welke behoeften gan je voorzien? (welke producten, diensten, kenmerken)
3. Welke relatieve prijs biedt klanten een aanvaardbare waarde en het bedrijf een aanvaardbare winstgevendheid? (welke toeslagen, kortingen, low price versus premium).

Waarde Propositie Ontwerp op basis job-to-be-done

In het boek ‘Waarde Propositie Ontwerp’ beschrijven de auteurs Osterwalder, Pigneur, Bernarda en Smith uitgebreid wat een waardepropositie is en hoe je tot een waardepropositie komt die klanten echt willen hebben. Met waardepropositie bedoelen de auteurs: een beschrijving van de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten.

Centraal in het boek staat het Waarde Propositie Canvas. Een tekenplaat waarmee op je 1 A4 (of muurposter) de volgende elementen analyseert, bedenkt en beschrijft:
1. Het Klantprofiel met een overzicht van (1) klanttaken (customer jobs), (2) voordelen (gains) en (3) pijnpunten (pains).
2. De Value Map met een overzicht van (1) producten en diensten, (2) voordeelverschaffers (gain creators) en (3) pijnverzachters (pain relievers).

In het klantprofiel leg je de belangrijkste kenmerken van de klant, als representant van een specifiek klantsegment, vast. Als eerste zijn belangrijkste behoeften, met name dat wat de klant in zijn werk en privéleven wil realiseren. Daarvoor kijk je naar de ‘klus’ die de klant wilt klaren. Want ‘people buy products to get jobs done’. Klanten willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, maar ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren en hoe kun je daarin slim innoveren? Ook leg je de functionele, emotionele en sociale voordelen vast die de klant nastreeft evenals de ‘pijnpunten’ die de klant nu ervaart bij het uitvoeren van zijn klanttaken.

In de Value Map leg je alle producten en diensten vast die deel uit maken van de waardepropositie. Je beschrijft op welke functionele, emotionele en sociale manier die producten en diensten voordeel verschaffen aan de klant. Ook beschrijf je hoe de pijnpunten (drempels, obstakels, irritaties) van de klant worden verzacht of opgelost. Het zal duidelijk zijn dat het klantprofiel en de Value Map naadloos op elkaar moeten aansluiten.

Toegevoegde waarde zorgt voor unieke waardepropositie

Soms wordt er ook gesproken over “toegevoegde waarde”. Dit betekent dan dat een bedrijf zijn dienstverlening uitbreidt met zaken die extra waarde toevoegen c.q. extra waardevol zijn voor de klant. Zo heeft Carglass op zijn vestigingen aangiftecorners ingericht. Uit onderzoek blijkt namelijk dat de meeste ruitschade ontstaat door auto-inbraken. Nu kan de klant op de Carglass vestiging tijdens de reparatie meteen aangifte doen in het systeem van de Politie. Dat scheelt een extra ritje naar het politiebureau en veel tijd, negatieve energie en rompslomp. Het voorstel (aanbod) van Carglass is dan ook extra waardevol voor de klant in vergelijking met het voorstel (aanbod) van concurrerende aanbieders.

Eet je mee? De toegevoegde waarde van Jumbo!

Jumbo Supermarkten heeft een nieuwe online service gelanceerd die het voor klanten makkelijker maakt een gezellig etentje te organiseren. De dienst heet ’Eet je mee’ en iedereen kan er gratis gebruik van maken via www.jumbosupermarkten.nl. Het programma helpt zowel bij het plannen van een geschikte datum, als het verzorgen van een toepasselijk menu. Volgens Colette Cloosterman-van Eerd, formuledirecteur van Jumbo, past ’Eet je mee’ helemaal bij het streven van Jumbo de klant centraal te stellen. “We merken dat veel mensen het leuk vinden thuis een etentje te organiseren. Maar met de volle agenda’s van tegenwoordig is het vaak lastig om dat goed te regelen. Jumbo helpt graag die organisatie soepeler te laten verlopen. Dat scheelt een hoop stress.’’ (Bron: RetailActueel.nl, 2011).

Waardepropositie via een bundel van producten en diensten

Anders gezegd is een waardepropositie een specifieke bundel van producten en diensten waarmee waarde voor klanten gecreeerd wordt door het oplossen van klantproblemen of het voorzien in klantbehoeften.

Centrale vragen zijn dan:
– Welke waarde leveren wij?
– Welke problemen van klanten lossen wij op?
– In welke klantbehoeften voorzien wij?
– Welke bundels van producten en diensten bieden wij aan?

Centrale vragen vanuit klantperspectief:
– Wat krijg ik (resultaat)?
– Hoe krijg ik het (levering)?
– Wat voel ik er bij (beleving)?
– Hoeveel kost het (prijs)?
– Wat moet ik er voor doen (gemak)?

Waarde kan vervolgens geleverd worden op verschillende manieren zoals:
– Vernieuwing (innovatie)
– Prestaties (performance)
– Maatwerk (customization)
– Ontwerp (design)
– Insourcing (activiteiten overnemen)
– Status (merksymboliek)
– Prijs (laagste prijs, prijs/kwaliteit verhouding)
– Kostenbeperking (bezuiniging, rendement)
– Risicobeperking (zekerheid, garanties)
– Toegankelijkheid (business model innovatie, marktontwikkeling)
– Bruikbaarheid (aankoopgemak, gebruiksgemak)

In feite hebben we het hier over een unieke combinatie van de 6 P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel, proces) die voortvloeit uit de gekozen positionering. De propositie voldoet idealiter een de toekomstige groeiende vraag van de consument en speelt in op specifieke consumenteninzichten, zowel functioneel, emotioneel als sociaal.

De waardepropositie van E-bookers

De Customer Value Proposition van E-bookers heeft de naam “Book Easier, Travel Hapier” gekregen. De klant krijgt meerdere redenen aangeboden om voor E-bookers te kiezen: de beste prijs (met vier unieke tools kan de klant de beste tarieven vinden), zelf kunnen combineren van vlucht en hotel (met combi-kortingen tot wel 30%), meerdere betaalmogelijkheden (waaronder iDEAL), een eigen klantprofiel waarbij klantgegevens maar 1 keer ingevoerd hoeven te worden, een 100% annuleringsbescherming bij natuurrampen en een “all in pricing” waarbij alle getoonde prijzen, inclusief alle toeslagen zijn, waardoor de klant nooit achteraf onplezierig verrast wordt.

De waardepropositie van Zappos.com

De Customer Value Proposition van deze snel groeiende online kledingwinkel is helemaal gebouwd rondom “service”. De ultieme servicepropositie van Zappos omvat ondermeer: gratis verzending, gratis retourneren, 365-dagen omruilgarantie, snelle fulfillment met gratis “overnight shipping”, gratis callcenter, geen wachttijden op de klantenservice, etc.

Waardepropositie en de 4B’s van Behoefte, Belofte, Bewijs en Beleving

Een waardepropositie wordt ook vaak beschreven aan de hand van 4 B’s:
– Behoefte: op welke specifieke klantbehoefte (klantinzicht) wordt ingespeeld?
– Belofte: welke concrete belofte (propositie en merkbelofte) wordt door de organisatie gedaan?
– Bewijs: hoe bewijst de organisatie dat aan de belofte voldaan wordt (geloofwaardigheid)?
– Beleving: hoe zorgt de organisatie voor de juiste klantbeleving (customer experience)?
Het gaat hier dus vooral om de mate waarin de waardepropositie relevant, geloofwaardig en onderscheidend is.

Waardepropositie is waardevol

Een relevante, onderscheidende en geloofwaardige waardepropositie is waardevol. Het speelt namelijk goed in op de wensen en behoeften van klanten en geeft duidelijk aan wat de waarde van het aanbod is voor de klant. Dat biedt ook mogelijkheden voor prijsoptimalisatie via “value based pricing”. Voor extra waarde willen klanten normaal gesproken graag betalen.

Waardepropositie communiceren naar de klant

Er kunnen grofweg vier strategieën gevolgd worden om een waardepropositie te communiceren naar de doelmarkt: het benadrukken van de voordelen, het verschil, de kritische kernwaarde of de drempelverwijderaars. Iedere strategie heeft zo zijn eigen voor- en nadelen en waarbij de geschiktheid sterk afhangt van de context. Deze strategieën zijn in het kort:

1. Benadrukken van de voordelen; hierbij worden alle voordelen van de waardepropositie voor de klant opgesomd. Belangrijk motto: hoe meer voordelen, hoe beter. Denk aan de ANWB, waar u met uw lidmaatschap niet alleen terecht kunt voor pechhulp, maar ook voor korting bij tanken, korting bij restaurants, gratis juridisch advies, toeristische informatie, routekaarten, etc.

2. Benadrukken van het verschil; hierbij benadrukt u waarin u anders bent dan anderen en waarom klanten juist voor uw product of dienst moet kiezen. Denk aan Binck Bank dat zich in de communicatie afzet tegen de gevestigde orde, de bekende grootbanken, door luid te roepen dat ze goedkoper, laagdrempeliger, gemakkelijker en eerlijker (geen verborgen kosten) zijn, dan al die grote traditionele banken.

3. Benadrukken van de kritische kernwaarde; hierbij richt de communicatie zich op 1 of 2 cruciale koopfactoren (en kernelementen uit de waardepropositie) voor de klant. Denk aan Route Mobiel die zich in de communicatie, in tegenstelling tot de ANWB, beperkt tot “autopechhulp zonder toeters en bellen tegen de laagste prijs”.

4. Benadrukken van de drempelverwijderaars; hierbij richt de communicatie zich op het wegnemen van aankoopdrempels die klanten mogelijk ervaren. Bij deze aanpak brengt u deze belangrijkste “drempels” (weerstanden) in kaart, zorgt voor een oplossing (binnen uw waardepropositie) en communiceert deze “voordelen”, waardoor de kans op daadwerkelijke aankoop sterk toeneemt. Denk aan KPN met Digitenne (“we konden binnen tien minuten al kijken”), UPC met zijn “100% installatiegarantie…en anders sturen we een monteur” en Tell-Sell met zijn “vouwbare fitnessmachine”. Door zijn handige opvouwmechanisme past die makkelijk onder het bed of in de kast en staat die niet in de weg.

Triodos Bank positioneert zich als een bank die duurzaam en sociaal maatschappelijk verantwoord bankiert. Hun merkbelofte en propositie is dat duurzaam investeren zowel gevoelsmatig als op langere termijn rationeel gezien de beste keuze is. Men heeft dat vertaald naar de reclameboodschap ‘Volg je hart – Gebruik je hoofd – Triodos Bank’.

Waardepropositie op basis van een basispropositie, servicepropositie en relationele propositie

Veel organisaties zijn nog steeds productgericht ingesteld en focussen zich vooral op het promoten van het basisproduct. Dit terwijl juist het serviceproduct en het relationele product met bijbehorende proposities het onderscheid kan maken in het gevecht om de klant. Product, prijs en kwaliteit zijn immers steeds minder onderscheidend. Dit betekent een omslag van productdenken naar klantdenken en van een verkoopgedreven “Unique Selling Propositions (USP)” naar een klantgerichte “Unique Buying Proposition (UBP)” of “Unique Buying Reasons (UBR)”.

Van USP (Unique Selling Proposition) naar Unique Buying Reasons (UBR)

Een USP (Unique Selling Proposition) of UBR (Unique Buying Reason) geeft de klant simpelweg een reden om het merk of product aan te schaffen. Bij producten gaat het vaak om functionele productvoordelen (benefits), bij merken gaat het vaak om emotionele voordelen (waarden). De concurrent biedt deze propositie niet, of kan deze niet bieden. De argumentatie moet uniek zijn en de propositie moet zo sterk zijn, dat het voldoende klanten voor uw merk of product kan winnen. Sommigen vinden de termen “USP” en “UBR” wat achterhaald, maar juist in tijden van overvloed moeten aanbieders klanten (zeer) goede redenen geven om juist hun merk of product te kopen.

USP (Unique Selling Proposition) gaat over productkenmerken

Oorspronkelijk (de term USP werd al in 1960 door reclamedirecteur Rosser Reeves bedacht) had een USP vooral betrekking op een specifiek productkenmerk (eigenschap, verschil of voordeel). Denk aan wasmiddelen die witter dan wit wassen of extra veilige auto’s. Omdat bedrijven steeds vaker en sneller kopiëren (me-too strategie) bieden USP’s die alleen gebaseerd zijn op specifieke productkenmerken, nauwelijks langdurig concurrentievoordeel. Dit geldt in feite ook voor USP’s die gebaseerd zijn op prijs, kwaliteit, service en klantgerichtheid.

UBR (Unique Buying Reason) gaat over koopmotieven

Daarom wordt tegenwoordig steeds vaker gesproken over “UBR” en “Unique Buying Reasons”. Hierbij wordt niet vanuit het product en de (rationele) productvoordelen gedacht, maar vanuit de klant en zijn (emotionele) koopmotieven. Koopt de klant die drinkyogurt omdat het vers fruit bevat met 0% vet (USP) of omdat het goed is voor zijn gewicht (afslanken) en hij/zij zich daardoor fitter, energieker en prettiger voelt (UBR)?

USP en UBR en marketingmix

Tegenwoordig worden USP’s en UBR’s beschouwd als een merkpropositie dat, naast het merk, alle P’s van de marketingmix omvat: product, prijs, plaats, personeel, proces en promotie. Denk aan Hi van KPN of Ditzo met “fatsoenlijk verzekerd”. Naast een USP speelt ook de positionering van het merk of product een rol. Hiermee krijgt het merk of product een herkenbare plaats in het brein van potentiële klanten. Denk aan kant-en-klaar maaltijden die gepositioneerd kunnen worden als een lekkere avondmaaltijd of juist als een gezond tussendoortje.

USP en UBR betekent inspelen op wensen, behoeften, motieven en beslissingsproces

Bij het kiezen van een differentiërend idee, USP en/of UBR en positionering is het belangrijk om te weten wat de wensen, behoeften, motivaties en percepties zijn van klanten en hoe het beslissingsproces voor de aankoop van merken en producten er uitziet. Dit verschilt namelijk per markt, marktsegment, productcategorie en doelgroep. Klanten kiezen vakanties nu eenmaal op een andere manier dan dat men een auto koopt, een hypotheek afsluit of ziekenhuis uitkiest. Uw differentiatie moet aansluiten bij de associaties die de klant al heeft en moet hier zeker niet tegenin gaan. Verdiept u zich hierin onvoldoende, dan slaat u al snel met uw USP/UBR en positionering de plank mis.

Van waardeproposities naar Customer Experience Management (CEM) en merkbeleving

Na het winnen van grondstoffen, het produceren van goederen en het leveren van diensten staat steeds vaker het creëren van ervaringen en uitdagingen centraal. Hierbij is er een duidelijk verschil tussen diensten en ervaringen. Zo worden diensten “op maat” geleverd en worden ervaringen persoonlijk beleefd. Het gaat steeds om de persoonlijke beleving van de klant bij een gebeurtenis in een fysieke of virtuele omgeving. Customer Experience Management (CEM) wordt gezien als een nieuwe bron van waardecreatie en een logische aanvulling op Customer Relationship Management (CRM). Bij CRM gaat het om het gericht werven, binden en ontwikkelen van klanten en de vraag wat de klant kan bijdragen aan het resultaat van het bedrijf. Bij CEM gaat het primair om de ervaring van de klant en de vraag wat de onderneming kan bijdragen aan de beleving van de klant. Door het bieden van unieke klantervaringen kunnen organisaties relaties met klanten aangaan en versterken.

Sterke waardepropositie is combinatie van benefits en waarden

Waardeproposities die zich richten op een combinatie van concrete functionele klantvoordelen (benefits) en specifieke emotionele behoeften (waarden) zijn het sterkst. Dit zijn waardeproposities die klanten onbewust aanvoelen en emotioneel raken; uw waardepropositie wordt dan een unieke persoonlijke merkbeleving.