Wat is marketing?

Vraag 100 mensen wat marketing is en je krijgt 100 verschillende antwoorden. Stel die vraag aan 100 mensen die professioneel met marketing bezig zijn en het resultaat is niet veel anders. Dat blijkt uit de zoektocht van marketeer Stef Passet naar het antwoord op de vraag “wat is marketing?”. Het antwoord op deze vraag heeft hij vastgelegd in een leuk boekje met de gelijknamige titel.

Wilt u meer weten over onze zorgmarketing kennis, ervaring en praktijkopdrachten, kijk dan bij Zorgmarketing.

Marketing is van alles!

Honderd marketeers, professoren en ondernemers hebben de vraag “wat is marketing?” beantwoord met een pakkende quote. Uit die honderd quotes blijkt dat marketing vele facetten kent en veel betekenissen heeft, afhankelijk vanuit welke invalshoek je naar deze vraag kijkt.

Marketing is volgens enkele quotes:
– De kunst van meer potten pindakaas verkopen.
– Alles wat je doet vanaf het aannemen van mensen tot en met de kassabon in de winkel. Gooi de deuren open en zorg dat elk contact gespreksstof oplevert.
– Het beïnvloeden van het gedrag van je doelgroep in de door jouw gewenste richting.
– Marketing is zorgen dat je het goed doet. Adverteren is zeggen dat je het goed doet. PR is anderen laten zeggen dat je het goed doet.
– Marketing is markt- en klantgericht ondernemen.

Marketing volgens marketingautoriteit Philip Kotler: de klant centraal

Marketing omvat volgens Philip Kotler, de grondlegger van de moderne marketing en schrijver van meer dan vijftig boeken over marketing waaronder de wereldwijde bestseller Marketing Management, zoveel dingen dat hij verschillende definities hanteert afhankelijk van de context waarin het onderwerp ter sprake komt. Een definitie die Kotler de afgelopen decennia zelf vaak gebruikte was:

“Marketing is een ondernemingsfunctie die onvervulde behoeften en wensen opspoort en definieert en hun omvang en winstpotentieel meet, bepaalt welke doelmarkten de onderneming het beste kan bedienen, vaststelt wat de meest geschikte producten, diensten en programma’s zijn om de gekozen doelmarkten te bedienen en een beroep doet op iedereen in de organisatie om mee te denken met de afnemer en hem van dienst te zijn.”

Philip Kotler en Gary Armstrong hebben in 2013 in hun marketingbijbel ‘The Principles of Marketing (15th Edition)’ het begrip ‘marketing’ als volgt omschreven: “Marketing is de kunst en de wetenschap van het creëren van waarde voor de klant om daar waarde van de klant voor terug te krijgen.”

De wereld verandert snel en markten en klanten veranderen mee. Dat heeft grote consequenties voor het marketingvak, aldus Kotler. In Marketing 4.0 uit 2017 beschrijft Kotler een nieuwe manier om naar marketing en klanten te kijken. Het belangrijkste uitgangspunt van Marketing 4.0 is volgens Kotler dat marketing zich moet aanpassen aan de veranderende aard van de klanttrajecten (klantreizen) in de digitale economie. De rol van marketeers is klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar uiteindelijke advocacy.

Het is duidelijk: voor marketingautoriteit Kotler is marketing een kunst en een wetenschap die de klant centraal stelt.

Marketing volgens het NIMA tot 2010: ruiltransacties en duurzame relaties

Volgens de beroepsvereniging van marketeers, het NIMA:

“Marketing omvat de,  op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren waardoor organisaties en belanghebbenden – met wederzijds voordeel – hun doelstellingen verwezenlijken.”

Marketing volgens het NIMA vanaf 2010: duurzaam klantgericht ondernemen

Sinds 2010 heeft het NIMA na lang wikken en wegen ook een nieuwe visie op marketing en die luidt als volgt:

“Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen. En creeren zo duurzaam waarde voor de klant, de organisatie en de maatschappij.”

Marketing volgens de American Marketing Association: activiteiten, instituties en processen

De Amerikaanse Marketing Associatie (AMA) definieert marketing sinds 2013 als volgt:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

In het Nederlands komt dat grofweg neer op:

“Marketing omvat de activiteiten, functies en processen (in een organisatie) voor het creëren, communiceren, leveren en ruilen van waardeproposities (producten, diensten, services en voordelen) die waarde hebben voor klanten, partners en de gehele maatschappij.”

Marketing volgens managementgoeroe Tom Peters n.a.v. een taxirit naar het vliegveld

Managementgoeroe Tom Peters verwoord ‘marketing’ als volgt:

“Eerst overhandigde de chauffeur me een visitekaartje en zegt: ‘Goedendag, mijn naam is Walter. Ik ben uw chauffeur. Ik breng u veilig, tijdig en op een prettige manier naar uw bestemming’. Een taxichauffeur die zijn eigen opdracht formuleert, dat maak je nooit mee dacht ik bij mij zelf. Dan houdt hij een New York Times en een USA Today omhoog en vraagt: ‘Wilt u ze lezen?’. Dus ik neem ze van hem aan. We zijn nog niet eens vertrokken of hij biedt een fruitmandje met hapjes aan. En dan vraagt hij: ‘Wat heeft u liever, hardrock of klassiek?’. Hij beschikt over 40 kanalen. Het gerucht wil dat deze chauffeur gemiddeld $ 22.000 per jaar ontvangt aan fooien”.

De ontwikkeling van Marketing

De geschiedenis en ontwikkeling van marketing in het kort waarbij de verschillende periodes elkaar in meer of mindere mate overlappen:

1900-1950: Productie centraal
Industriële revolutie. Nieuwe innovatie producten zagen het licht zoals de telefoon, radio en de auto. In deze periode stond het productieproces en de productiemethode centraal. Bedrijven waren gericht op specialisatie en het verkrijgen van schaalgrootte voordelen. Denk aan de eerste lopende band auto, de zwarte T-Ford.

1950-1960: Product centraal
Kwaliteitsbewustzijn. In deze periode stond het verbeteren van de productkwaliteit van massaproducten centraal. Daarbij keek het westen graag naar de kwaliteitssystemen uit met name Japan. Kwaliteit als unique selling proposition (USP). Marketing kreeg langzaam voet aan de grond. Begrippen als marketingplanning en marketingmix deden begin zestiger jaren hun intrede.

1950-1970: Verkoop centraal
Televisietijdperk. In deze periode lag de nadruk op massacommunicatie via radio, televisie en kranten in combinatie met (persoonlijke) verkoop. Een succesvol voorbeeld hiervan zijn de Tupperware party’s bij consumenten thuis. Om het succes te vergroten werd er een marketingstrategie opgesteld bestaande uit het segmenteren van de markt, selecteren van kansrijke marktsegmenten (targeten) en het kiezen van een onderscheidende en relevante positionering.

1970-1990: Marketing centraal
Informatietijdperk. In deze periode kwamen, naast de bestaande massamarketing, nieuwe marketingvormen op zoals direct marketing, databasemarketing, telemarketing, diensten-marketing (met 6P’s ), accountmanagement (in B2B ) en relatiemarketing. Steeds vaker staan de functionele en emotionele behoeften van klanten centraal.

1990-2010: Klant centraal (Klant 1.0)
Klanttijdperk. In deze fase staat het opbouwen van klantrelaties centraal. Nieuwe concepten doen hun intrede zoals CRM (customer relationship management), one-to-one marketing en gedifferentieerde marketing. Gesproken wordt niet meer over USP’s maar over unique buying reasons (UBR). In deze periode breken internet en de mobiele telefoon op grote schaal door en wordt er gesproken over internetmarketing en mobile marketing.

2000-2010: Belevenis centraal (Klant 2.0)
Beleveniseconomie. Consumenten zoeken steeds meer ontspanning, ontsnapping en vermaak. De experience economy is een feit, met aandacht voor interactieve marketing, experience marketing, serviceconcepten en customer journey. Social media zijn een nieuwe ontwikkeling waardoor er veel aandacht is voor social media marketing. Bedrijven zijn druk bezig met merkbeleving, klantinteractie, brand experience en brand activation. Denk aan de nieuwjaarduik van Unox of de Nationale burendag van Douwe Egberts.

2010-2020: Betekenis centraal (Klant 3.0)
Meaningful marketing. Dit is het waardengestuurd tijdperk. Het gaat niet alleen om vermaak, maar vooral om betekenis geven aan het leven van klanten. Centraal staan de mens en de maatschappij, samen met sociale marketing, spirituele marketing, community-building, MVO en duurzaamheid. Het gaat om zingeving, de wereld verbeteren en het verschil maken.

2015-2025: Samenwerking met de klant centraal (Klant 4.0)
Partnership marketing. De klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar ook idee-generator (consumer insights), co-promotor (ambassadeur), co-researcher, co-designer, co-producent, co-verkoper en co-servicemedewerker. Marketeers worden ‘conversation managers’, organisaties worden ‘conversation companies’ en online klantencommunities vormen een permanente ‘customer consulting board’. Kortom, het draait de komende jaren om partnership marketing met de klant in de driver’s seat.

The Age Of The Customer

Na de tijdperken waarin achtereenvolgens centraal stonden, de fabrikant (1900-1960), de distributie (1960-1990) en de informatie (1990-2010) zijn we nu aanbeland in het tijdperk van de klant, of zoals onderzoeksbureau Forrester het noemt: The Age Of The Customer.

Marketing en innovatie als hefboom

De organisatie van de toekomst is strategisch wendbaar, werkt klantgedreven, neemt het voortouw in samenredzaamheid en vormt een platform voor klanten, medewerkers en stakeholders waarbij slim gebruik wordt van nieuwe technologische mogelijkheden. Marketing en innovatie zijn hierbij kritieke succesfactoren. Deze strategische disciplines zorgen voor meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en strategische wendbaarheid van de organisatie. Op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Definitie van Marketing

Kijken we dus iets breder, dan kan marketing tegenwoordig als volgt gedefinieerd worden:

Marketing is een afstemmingsproces waarbij je voortdurend jouw aanbod probeert af te stemmen op de continu veranderende vraag uit de markt en de continu veranderende behoeften van klanten.

Marketing houdt zich als organisatiediscipline bezig met:
– Organisatiebreed verzamelen, verspreiden en gebruiken van marktinformatie over klanten, concurrenten, toeleveranciers en andere externe relevante belangengroepen.
– Gebruik van deze kennis en informatie door alle bedrijfsfuncties zoals inkoop, productontwikkeling, dienstverlening, marketing, verkoop, service en andere interne relevante belangengroepen.
– Creëren van een onderscheidende en sterke marktpositie door het bieden van superieure (toegevoegde) waarde voor klanten en het creëren van zeer tevreden (loyale) klanten door een gecoördineerde inzet van bedrijfsmiddelen.

Marketing fungeert (als bedrijfsbrede organisatiediscipline) als:

– Strategisch partner van directie/management.
– Integraal onderdeel strategie/beleid/plan-cyclus.
– Verkenner, aanjager, coördinator, regisseur.
– Ontwerper van merk- en klantbeleving.
– Verbeteraar van primair proces (klantgericht).
– Vernieuwer via business- en service-innovatie.
– Verleider voor werven, binden en boeien van klanten.
– Directeur Tevreden Klanten.
– Expert (marketing is een vak).

Speciale aandachtspunten voor de ontwikkeling van marketing:

– Vakprofessionals en medewerkers als ambassadeur/marketeer.
– Integrale aanpak marketing, communicatie, verkoop.
– Multidisciplinaire teams (resultaatgericht, snel, flexibel).
– Competenties: Digital, Data, Analytics, Automation.

Marktgerichte organisaties presteren beter

Het is al vaak onderzocht en aangetoond. Bedrijven die marktgerichter en klantgerichter zijn halen betere (financiële) prestaties. Deze organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.

Marketing kan als geen ander als ‘hefboom’ fungeren om die marktgerichtheid en klantgerichtheid te vergroten. Maar dan moet de organisatie marketing zien als een strategische bedrijfsdiscipline en niet alleen als een operationele activiteit dat zich vooral met reclame, communicatie en PR bezig houdt.

Marketing kan die hefboom inderdaad zijn, zo blijkt uit onderzoek. Marketing heeft namelijk een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni 2015 promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit.

In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing gezien als ‘marktoriëntatie’; het plannen en coördineren van alle bedrijfsprocessen afgestemd op de wensen van de klant. Die betere afstemming op de wensen en behoeften van de klant, heeft een aantoonbaar positief effect op het bedrijfsresultaat.

Het ontstaan van marketing en reclame

Reclame bestond al tijdens het Romeinse Rijk: er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii. In de commercieel succesvolle Gouden Eeuw werd in Nederland ook al reclame gemaakt in kranten. Het eerste reclamebureau werd in 1843 in Philadelphia USA opgericht. Marketing is als wetenschappelijke discipline ruim honderd jaar geleden ontstaan in Illinois USA. Door structurele agrarische overschotten gingen boeren op zoek naar nieuwe afzetmarkten: market getting.

Meer informatie

De zoektocht naar wat marketing is staat samen met de 100 quotes beschreven in het door Nima en Acxiom gesponsorde boek “Wat is marketing”, van Stef Passet, uitgegeven bij Noordhoff Uitgevers.